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自1996年9月14日，驰名商标正式走进人们视线，截至2009年6月末，全国工商行政总局共认定驰名商标1624件。而且，随着企业商标意识、品牌意识、无形资产保护意识的觉醒，企业对申报“驰名商标”的热情也空前的高涨起来。
由于中国的商标使用环境与别国不同，由于“驰名商标”与其他商标认证体系的不同，企业对“驰名商标”的功能诉求也越来越理性。如何培育一个好的商标，如将实现以商标为核心的无形资产的增值，是每一个“驰名商标”持有企业最大的也是最迫切的需求。
另，根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。这里的“相关公众”包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。但对于“广为知晓”和“享有较高声誉”，《规定》却并没有明确界定。
观察已有的“驰名商标”企业以及目前的认定标准，可以看出，“驰名商标”企业仍延续着之前注重广告投入、注重科学生产因素以及企业经营状态等等传统指标因素，但在如今瞬息万变的市场环境中，已经很难满足企业品牌发展的需求。
随着国际化的全球市场的形成，随着信息流和物流技术的发展，企业的节奏越来越快。单纯以“驰名商标”建立市场壁垒的难度越来越大，即使在市场经济仅仅发展30年的中国市场。如何围绕商标、围绕品牌建立一种可持续经营的核心竞争力？
根据研究分析，目前，商标战略和品牌战略的短板在于初期的评价以及尚无一个可行的品牌绩效记分卡工具。虽然“驰名商标”享受商标法和工商局的保护作为一种，但攘外必先安内，建立企业的商标和品牌成长路径、模式才是基业常青的王道。
目前比较流行的品牌评价多是基于企业的财务要素和外部的市场要素建立起评价模型，是基于某一时间点的评价系统。随着越来越多的企业意识到市场竞争节奏的加快，其对企业未来前景预估的缺失已经成为难以弥补的缺憾。
可以肯定，企业出于交易、定价、成长等等的需求，将对评价系统提出新的要求。新的评价系统，必然是可以快速矫正企业运营中的短板的工具，也必然是可以对企业未来运营前景有一定判断的度量。这就要求新的评价系统必然是基于企业管理要素和成长要素的，因为只有这样才可能对企业未来的运营和品牌状态有准确的把握。
