品牌可以资产化吗?

管理活动源远流长,从碎片化的管理实践到形成一套比较完整的理论,进行有效的管理活动,是一段漫长的历史发展过程。
19世纪后期之后,尤其是第二次世界大战以后,由于不断演化,管理理论发展到现代阶段形成了许多学派。这些理论和学派,在历史渊源和理论内容上互相影响和联系,形成了盘根错节、互相争荣的局面,被形象地称作“管理理论的丛林”。其中,品牌作为企业用以区隔的工具已有百余年,品牌管理核心也几经变化。
但,无论如何品牌也仅是企业管理的组成部分,即使可以用品牌的视角来统筹整个企业管理行为,但品牌仍然仅是企业的一部分而非全部。因此,品牌管理理论也一定是随着管理理论的发展而产生并进化的。可惜的是,在近几十年市场和竞争环境变化节奏空前紧张的时候,传统品牌理论并没有得到相应的更新和发展,品牌管理理论已经严重束缚了企业品牌管理的视角。
时至今日,品牌理念已沉淀至企业的各个职能模块,而竞争的变化也使得企业若想胜出,必然要以品牌统筹企业各个职能模块,这是一个“大品牌”时代,品牌运营将是自上而下的CEO-Brand。
同时,管理理论的发展也使得品牌理论可以分为两大方向,一类是内生型的品牌制,以组织、流程铸造品牌企业,以效率为着眼点;一类是外向型的品牌营销理论,以广告、公关、网络营销为主要手段和工具,以ROI为着眼点,以Big Idear为表现。但无论如何,商业或生意的本质必然是逐利的,枝桠蔓延的理论、模型、工具急需一个统筹品牌的灵魂。品牌资产化、品牌资本化应运而生。

但,品牌资产化并不是简单的将企业及品牌资本化,而是需要以资产运营的理念去统筹品牌和企业运营的种种组织活动及行为。

事实上,企业意识到品牌的种种好处,不是看到财务报表的增长,更多是品牌服务商在用各种方式大谈品牌的好处,比如增加销售收入、保持销售的稳定性、防御新竞争进入,或者是进入新的领域等等。但,仅仅只是观察财务数据的增长,并不能确定增长是品牌经营的成果,还是企业经营的成果,尤其当面财务部门对广告、公关活动等巨额投入质疑的时候。
量化评估这些资产对企业的贡献实际上是不可能的,因此只能粗略地估计它们的价值。于是,主张做品牌的人就提出了品牌资产的概念,以显示投资品牌不是成本,而是一种可以产生长期价值的投资。既然是资产,就要用数字来表述其价值,于是就有评估师用财务方法进行评估,他们采用品牌溢价收入减去行业平均收入得出来的就是品牌价值。这个价值是可以用数字体现出来的。所以我们看到2008年《商业周刊》世界品牌排行就用一系列数字来呈现品牌的价值,排在第一位的可口可乐公司品牌价值是666.67亿美元,排在第100位的维萨国际组织是333.8亿美元,亚洲排名第一的是日本丰田汽车公司是340.5亿美元。
除了以上用数字体现品牌价值外,还有用品牌对公司市值的贡献率来体现品牌的价值。美国的一项研究表明,强大的品牌对公司的市值贡献率一般达到37%。不仅如此,强大品牌的抗风险性也能用贝塔值体现,当贝塔值大于1时,企业风险就高,而有品牌的公司贝塔值则为0.85。但,目前较易测量并被广泛接受的品牌优势唯有品牌溢价。品牌溢价是如何产生的?当然是消费者行动带来的。很多研究成果告诉我们,一是基于对客户关系的管理,一是基于消费者本身对产品的情感依赖度形成。《哈佛商业评论》发表的一篇研究文章标明,有品牌忠诚的客户比一般客户给企业收入的贡献高23%。也有研究者计算出宝马客户的终身价值平均是14.4万美元。消费者对不同品牌情感依赖度也决定了品牌的价值。Interbrand一项对不同产品服务的品牌情感依赖度研究表明,不同产品服务的品牌价值有着天然区别,如香水 品牌依赖度是98%,酒店40%,半导体为5%。波士顿咨询公司也对不同行业的品牌依赖度给了不同分值。制药行业排在第一位,媒体、食品、零售靠前,技术排在最后一位。品牌依赖度的差异不同,做品牌的策略也不同。
上面列出很多从不同角度分析出来的数字,来阐述品牌的价值,以便企业最高决策层和财务管理者对品牌投资有一种理性的判断和投资预期。但是还有几个数字告诉我们,创造一个品牌需要时间。日本从战后到创造出全球品牌用了三四十年的时间,韩国三星从发誓创造全球品牌到真正实现梦想用了25年的时间和巨额投入。这说明,我们要想用财务数据来衡量品牌价值,首先要从树立品牌战略思维做起。

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不能相忘江湖,那就日夜守望。
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