广告研究-DoubleClick 网幅广告的王者

——网络广告本纪之一

 

DoubleClick 曾是昔日网幅广告一统天下时的王者，主要从事网络广告管理软件开发与广告服务，并对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。目前其市场地位已被 Google 的 AdSense 和 Yahoo! 的 Overture 取代，DoubleClick 公司也与2006年底被 Google 收入囊中，为Google将广告产品从单一的点击广告向品牌广告扩张首张旗鼓。

DoubleClick兴起于横幅广告的时代。1990s的网路广告，多以横幅广告的方式呈现，之后横幅广告经过发展也不仅限于图片格式，常常可以见到Flash等不同格式。（横幅广告多为横式，大多置放于网页最上方。横幅广告的大小有各种标准，最常见的是468×60）。DoubleClick最突出的地方，在于它将横幅广告和Cookies的技术结合并发展到了极致。DoubleClick利用横幅广告的Cookies，长期追踪、纪录使用者的上网行为，并以之为轮播广告的依据，针对使用者播送最符合其兴趣的广告，以最大限度刺激消费欲望。这使DoubleClick取得了远超越其他同业的傲人广告成绩。但Cookies技术也为DoubleClick带来很多批评。

使用者只要连上挂有DoubleClick横幅广告的网站，在不知情的情况下，用户的网上行为就会被DoubleClick长期纪录下来。虽然DoubleClick强调他们并未纪录使用者的的个人身份资料（如姓名、E-mail信箱、信用卡号码等等），所以即使有上网行为纪录，也无法知道是谁，在不知道个人身份的前提下，无从侵犯个人隐私，亦未触法。但大多数的批评者都认为，这只是钻营个人隐私保护法的漏洞所玩的文字游戏。DoubleClick的Cookies技术，常常被当成Cookies技术严重滥用的最佳范例，或是Cookies技术侵犯个人隐私的最佳范例。这使得网路个人隐私成为当时最热门的公众话题之一，W3C亦由此开始制定关于网路隐私的标准P3P。

DoubleClick的另一个批评是因为模式的落后。横幅广告的观念移植自传统纸媒，纸媒上的广告以彩色、画面等等吸引阅读者。在互联网发展的初期，网络广告照搬了类似的模式。广告商竞相制作色彩绚丽的横幅广告图片，以及吸引人的动画，吸引消费者注意。但当初计算机的处理能力以及网络的带宽成为了横幅广告发展的致命的门槛，横幅广告的图片和Flash因较大的体积而妨碍用户正常的冲浪，华丽的视觉效果也让页面变的异常的不和谐。

DoubleClick的广告成绩让人们意识到广告将是互联网的主要盈利模式之一，而DoubleClick所面临的问题，也让人们开始思考互联网广告的新模式。如何才可以针对使用者的兴趣推送广告，最大限度刺激消费，提供非营利网站广告营收，而同时避免上述的问题？

2003年Overture公司（现已为Yahoo!收购）率先在网络广告领域占得先机，推出“内容关联广告”服务。《Business 2.0》网站撰文对这一新的突破进行了分析，业界甚至有人评价“这将是一次新的革命”。之后，Google借鉴此模式推出一种名为“内容锁定广告”的服务，这就是著名的“AdSense”的前身服务。Overture广告和Google AdSense的最大特色，在于扬弃了传统华丽的横幅广告，改用文字广告，减轻使用者的视觉负担，并避免破坏网站的整体视觉设计，且使广告的播送更具弹性（可横可直，内容易调整）。Google AdSense亦同时扬弃以Cookies长期收集使用者资料的方式，针对使用者的兴趣播放广告，根据用户查阅、传播的网页内容播放相关的广告。这使网络广告从以使用者兴趣为导向，转以受播网站内容为导向，避免掉监视使用者上网的争议，并更能播出针对使用者浏览当时当下的兴趣，亦符合网站内容的广告。

同时，Google AdSense服务亦让一般人使用者可自行注册受播广告，定期结清广告收入，不需与广告公司当面联络、结帐。这使得Google AdSense开始大受一般非营利个人小站欢迎，抢占了大量以往DoubleClick无法进入的个人小站市场。

2005年，DoubleClick以11亿美元的价格被私募投资公司Hellman &Friedman收购。此外，JMI Management也是DoubleClick的联合投资者。2006年3月，DoubleClick正式委托摩根斯坦利为其制定筹资方案，其中包括上市计划。自那之后，有关DoubleClick将被收购的传闻成为了业界关注的焦点，Google、微软、雅虎和时代华纳旗下的AOL都是潜在的收购者。2006年底，Google收购了DoubleClick，DoubleClick不再提供横幅广告服务，一个时代结束了。收购DoubleClick对Google的意义是深远的，收购的背后其实是互联网形态、渠道和架构的变化。Google不再仅是全球最大的搜索引擎，还是最大的网络广告公司。DoubleClick之前已与全球上千家优秀发行商建立了合作伙伴关系，这也为Google之后在网络广告方面的发展提供了有力支持。

DoubleClick的核心技术是其专有的DART(Dynamic Advertising Reporting Targeting)“动态广告报告与目标定位”技术。DART系列产品包括：

1、MediaVisor

MediaVisor是针对网络广告策划、采购及营销管理而推出的解决方案。

2、针对广告商的DART(DFA)

DFA是基于Web的广告管理和服务应用软件。

3、针对出版商的DART(DFP)

DFP也是基于Web的广告管理和服务应用软件。

4、DART销售管理器

DART销售管理器可作为企业在使用DART平台时的财务管理工具，以了解网络广告销售收入及利润情况。

5、DART企业(DE)

DE是一款授权软件，主要解决通过其他数字渠道而发布的网络广告中有关用户、服务及汇总等事宜。

6、DART Adapt

针对发行商的DART Adapt是DoubleClick推出的优化解决方案，目的是使网络广告营销业绩得以最大化。该产品具有定制化、自动化、适应性强、可整合第三方广告服务器等特点。

7、DART搜索

DART搜索意在为网络广告营销商及代理商提供实用技术工具，以帮助他们追踪及优化多搜索引擎中的市场营销行为。

8、DART Motif

意在为有关创建和管理富媒体广告提供多方面的整合方案。

9、针对Flash-in-Flash的DART Motif

这是基于DART Motif平台的解决方案，它能方便发行商在Flash及视频环境下展示相应广告。

10、针对In-Stream的DART Motif

有助于发行商就流视频库存向广告商提供有效方案。

11、DoubleClick广告交换

DoubleClick广告交换可加强顶层广告商、代理商及网络发行商之间的联系，并将增强网络广告的营销效果。

12、战略服务

DoubleClick战略服务可提供网络广告的专家指导建议，以使提高网络广告的整体效果。