Slogan 创作及赏析

也许消费者并不知道自己记住的是这个品牌的Slogan,但这并不影响他们将自己理解中的品牌口口相传,就这样一天一天的,不收费甚至准备粮草的充当着品牌宣传员。

一、好的品牌口号(Slogan)一定遵守着以下规律:

1.易懂、易读、易记、易得。

口语化的广告语生动亲切,适合各类生活消费品。如:

牙好,胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香——蓝天六必治

要想皮肤好,早晚用大宝——大宝护肤品

也可以试着小文艺一下,如:

钻石恒久远,一颗永流传——戴比尔斯

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有——铁达时手表

2.体现企业理念、产品定位。如:

科技以人为本——诺基亚

让我们做得更好——飞利浦

3.体现产品独特卖点、利益点等。如:

头屑去无踪,秀发更出众——海飞丝

发质动人,气质动心——飘柔

4.广告口号直指目标消费者的内心,引起共鸣。如:

Just do it——耐克

我的地盘听我的——中国移动动感地带

一切皆有可能——李宁

5.与名牌名称直接挂钩。呼出口号、叫响口号,也记住了品牌。如:

爱生活,爱拉芳——拉芳

怕上火,喝王老吉——王老吉

天生的,强生的——强生

农夫山泉有点甜——农夫山泉

二、品牌口号(Slogan)的创作策略

1.提问题式。

这种方法和广告受众产生了一种互动,每次读到(看到),会因问题而停顿,自然能留下印象。提出问题后,广告语并不需要回答,对于目标消费者,问题本身就是一种期待和关注。

有牛奶吗?(got milk?)——美国牛奶公司经典广告

你雅虎了吗?(Do you yahoo?)——雅虎网站

今天你喝了没有?——娃哈哈早期广告口号

你能说出它的味道吗?——屈臣氏苏打水

今天你想去哪来?(Where do you want to go today?)——微软

2.排比、对比、对仗的手法。

将要表达的意思从两个不同角度描述,可以使用对照的修辞手法,让消费者在对比中提升、了解产品的利益点。

只溶在口,不溶在手——M&M巧克力经典广告

不一般的大众汽车——大众捷达

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有——铁达时手表

没有不做的小生意,没有解决不了的大问题

(No business too small, no problem too big)——IBM

多一点润滑,少一些摩擦——统一润滑油

虚拟世界的真实公司(A real company in a virtual world)——亚马逊在线

3.用简单的词语直接表述企业的理念或产品的特性。

爱心妈妈的选择——舒肤佳

终极驾驶机器(The ultimate driving machine)——宝马BMW

灵感科技(inspiration technology)——康柏

永不停息(keep walking)——Johnnie walker

4.表达独特承诺。

根据广告语所表达的独特承诺,来体现产品的卖点,以利益吸引消费者。

我们更加努力——Avis

这种方法还可以考虑以广告语展示自身品牌比竞争品牌的直接优势,使其更具销售力,更有效区隔市场其他同类产品,争夺市场。

方便谁都做得到,声音清晰更重要——TCL无绳电话广告语,以“清晰”为卖点

不闪的,才是健康的——创维健康电视广告,为健康电视下来明确定义

5.集中特殊需求。

在广告语中明确指出目标消费者是谁。目标消费者明确,自然会吸引他们的注意力。

献给眼部衰老的女性——Robert Powers护肤产品

金利来,男人的世界——金利来领带

新一代的选择——百事可乐

献给母亲的爱——威力洗衣机

帮你保护皮肤(It helps protect your skin)——妮维雅

6.表述产品的特殊优势。

引起消费者对品牌的联想记忆。

牛奶香浓,丝般感受——德芙巧克力

嘀嗒,嘀嘀嗒嗒不休止——时间廊

清清爽爽每一天——娇爽卫生巾

农夫山泉有点甜——农夫山泉

连接人群(Connecting people.)——诺基亚

7.以消费者为中心的抽象表述。

可以让消费者感受到尊重和关注,而且容易引起注意。

北京电信,您的电信——北京电信

生活就是一次旅行,祝您旅行愉快(Life is a journey. Enjoy the ride.)——Nissan汽车

更好的理念,由你驾驭(Better ideas. Driven by you.)

8.以新鲜的方式唤起利益。

用你的手来走路——黄页广告

每天送你一个新太太——太太口服液

让我们谈谈(Let’s talk)——雅芳,很新颖的表达了女性使用雅芳后的自信

9.用新颖的戏剧化方法表述产品或产品功能。

这种方法能引起人们的好奇心,从而有利于人们对广告口号、产品利益点的记忆。

流动的珠宝——Lorr指甲油

试试看,在自己的脸上弹钢琴——天使丽人护肤品

钱待的地方(Where money lives)——花旗银行(Citibank)

没有它,不要离家(Don’t leave home without it.)——美国运通信用卡(American Express)

招募司机(Drivers wanted.)——大众汽车

传奇在滚动(The legend rolls on)——哈雷摩托车

在资本主义中探险(Adventures in capitalism)——《华尔街》杂志

这件事发生在希尔顿(It happens at the Hilton)——希尔顿酒店

10.通过情感来唤起行动。

走情感路线的广告,能触动消费者内心深处的某个角落,但情感路线不是煽情路线,要恰到好处。

沟通从心开始——中国移动

好丽友,好朋友——好丽友

孔府家酒,叫人想家——孔府家酒

喝杯清酒,交个朋友——贵州清酒

离开家之后的家(your home from home)——星巴克

11.运用号召性语气唤起行动。

提议目标消费应该做什么引起共鸣。

尽情享受吧(take time to indulge)——雀巢冰激凌

一起来生力——生力啤酒

来吧,在魔力中生活(Come and live the magic.)——迪士尼

问问Merrill(Ask Merrill)——美林证券

Gap棉布。现在就穿上(Gap denim. Wear it now.)——Gap(服装)

12.用祈使句来唤起行动。

相比号召性语气,祈使句更加强硬、命令式,更有个性化特征。

Just do it——耐克

加把劲,伙计——万基洋参

13.发表一个怪异的观点。

看似不相关的概念放在一起,产生诙谐幽默的效果。

新飞广告做得好,不如新飞冰箱好——新飞冰箱

省优、部优、葛优——双汇火腿肠

羊羊羊,发羊财——恒源祥毛线

14.只用一个词唤起行动。

简洁的力量。

Think(思索)——IBM

Invent(创造)——惠普

Play(游戏)——耐克

True(真实))——百威啤酒

15.改用俗语、俚语、格言。俗语、俚语作为人们生活中的常用语,亲切熟悉,如果用得好会产生幽默的效果。

众里寻他千百度,想要几度就几度——伊莱克斯冰箱

车到山前必有路,有路必有丰田车——丰田汽车

将富有哲理的格言直接用于广告语,同时使格言的内涵转变为产品的内涵。

想想还是小的好(Think small)——大众甲壳虫汽车

不可能创造可能(Impossible made possible)——佳能打印机

成功自有非凡处——碧桂园(房地产)

16.使用众所周知的词语、句子、口号。

这类词语句子由于本身自身的寓意,会使广告产生或隽永或幽默的效果。

时间会解释一切——《时代杂志》

思想有多远,我们就能走多远——武汉红金龙

自讨苦吃——某中药店广告

山高人为峰——红塔集团

何以解忧,唯有杜康——曹操的诗句直接作为杜康酒的广告,既为品牌服务,又体现品牌的历史感。

17.表扬自己。

以自豪或假装谦虚的语气夸奖自己的品牌。

没有最好,只有更好——澳柯玛电器

我们领先,他人拷贝(We lead. Others cope.)——理光复印机,这则广告既夸奖了自己,又将“复印拷贝”的功能表现,一语双关。

我们为人生带来好事(We bring good things to life)——GE通用电器

最好的电子商务采用SAP(The best-run e-business run SAP)——SAP(软件)

但是,中国广告法明令禁止使用最高级别的广告语,如“最”;而且太明目张胆的自吹自擂可能会引起消费者的反感。下面两条广告都受到中国广告法的禁令:

我们拍摄世界上最好的照片——尼康相机

可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒

18.表扬消费者。

夸张描述消费者使用产品后产生的作为,具有感情附加值。

你和Betty Crocker,可以烘烤人们的快乐——Betty Crocker烤箱

你带走鲜花,你制造浪漫——某鲜花店

你创造了时间(Time is what you make of it)——Swatch手表

19.将产品的效果与消费者抽象需求联系。

飘柔,就是这么自信——飘柔洗发水

20.将品牌承诺和产品名称完美结合。

晚报,不晚报——《北京晚报》

美滋美味美登高——美登高冰激凌

前面的汽车是丰田(The car in front is a Toyota.)——丰田汽车。一语双关,指出丰田汽车的领先地位。

革新就是吉利(Innovation is Gillette.)——吉利。

这是联邦快递的工作(This is a job for FedEx)——联邦快递FedEx

有些事情永不改变,Jake Dannie就是其中之一(Some things never change. Jake Dannie’s is one of them)——Jack Dannie

没有FT,就没有评论(No FT,NO comment)——《金融时代》Financial Times

21.将产品拟人化。

表述产品,也是在描述使用产品的消费者。

时时欢笑——立邦漆

苦苦的追求,甜甜的享受——伊利冰激凌

追随你,无论你是谁(Follow whoever you are.)——梅赛德斯·奔驰

唤醒你的感觉(awaken your senses)——雀巢

22.敢于与众不同。

大胆直接说出自己的不同,让消费者感受品质不一般。

Think Different(不同凡响)——苹果电脑

23.作为礼品。

这种广告语在中国这样的礼仪之邦很受欢迎,但是很容易变得俗气。保健品常用此类广告口号。

今年过年不收礼,收礼只收脑白金——脑白金

送长辈,黄金酒——黄金酒

中国年,送瑞年——瑞年氨基酸

24.用消费者的观点(或语气)表达。

这种广告语多用于婴幼儿产品,或目标消费者为年轻人的产品。

我就是要亨氏(Mine’s gotta have Heinz)——亨氏婴儿食品

我们正在看(We are watching)——MTV音乐频道

相关日志

关于刘晓东

不能相忘江湖,那就日夜守望。
此条目发表在品牌组织, 广告, 管理咨询分类目录,贴了, 标签。将固定链接加入收藏夹。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>