品牌概念厘清

“品牌”(Brand)一词源于古挪威语的“Brandr”,意思是“烧灼“或“打上烙印”,人们用这种方式来标记家畜等需要与他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以方便顾客识别产品的产地及生产者,这就是最初的商标。

“Brandr”为消费者提供担保,同时也为生产者提供保护。根据世界品牌实验室发布的2009年度《世界品牌500强》统计,入选的500个品牌的平均年龄达到99.6岁,品牌年龄最大的是牛津大学, 迄今已经有913年历史,剑桥大学、海德堡大学也因分别拥有800年和623年历史分别位居最古老品牌第二和第三。500个入选品牌中100岁以上的“老字号”高达220个,其中最古老的非服务型品牌为建材品牌“圣戈班” ,品牌历史高达344年,其次是酒水品牌“马爹利”,品牌历史也达294年。

从“Brandr”这类品牌雏形开始,经过漫长时间的演变,尤其是随着市场经济及社会化大生产的发展,商业格局以及分销形态尤其是竞争的不断加剧,品牌所承载的含义越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

时到今日,品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴,还引申出识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能,品牌运营也已经代替产品经营、资本运营成为当今国际性大企业的主要成长方式。尤其是近年来,随着网络经济等新经济的发展,特别是双向互动和共同进化时代的到来,品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。

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