品牌资产经营

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后,品牌资产已成为研究的热点问题。 

品牌资产(Brand Equity)是与品牌名相关联的资产,是品牌权益的量化。品牌资产依附于消费者,而并非像常识中一般依附于产品。

广义的品牌资产可以泛指公司品牌下所有的资产,任何一个公司或品牌都拥有广义的品牌资产。但,通常意义上的品牌资产是狭义的定义,主要包括公司在品牌运营的历史中形成的无形的品牌资产,并非每个公司或品牌都拥有狭义的品牌资产。

在众多品牌资产的定义中,得到较多认可的是“品牌资产是指能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。但笔者(刘晓东)认为:狭义的品牌资产是指在企业的有意识的品牌运营中形成的可以为品牌所有者带来超额利润的符号化的无形资产。广义的品牌资产是指在公司或品牌的运营中积累的所有的有形和无形的资产。 

品牌资产经营模式是指运营品牌并实现品牌资产增值的模式和方法。品牌资产经营模式是一种高级的经营模式,是市场竞争的高阶产物。在市场经济更加成熟的欧美市场,在多年的商业实践中,已经形成了多种有效的品牌资产经营模式,如图所示: (刘晓东研究整理)

类型 模式 特色
麦当劳模式 标准化运营+品牌授权式扩张 可复制
迪斯尼模式 品牌文化+品牌授权式扩张 多元化、可复制
好莱坞模式 标准化运营+明星经济+专业化+文化扩张 多元化
维珍模式 创新式品牌+资本式扩张+专业化 多元化
奥运模式 轻资产++品牌化组织+整合式扩张 多领域
耐克模式 外包模式+品牌管控 可扩展
Google模式 品牌文化+员工管理+松散组织模式 可扩展

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不能相忘江湖,那就日夜守望。
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