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——四巨头亮剑2009，试看几人得胜！
资本市场乱云飞渡，金银滩上潮起又落，2008年制衣业迎来上市的金秋，却又转眼走入预期中的寒冬。全球性金融危机笼罩下的消费需求放缓，比较成本优势的逐步丧失，制衣业面临前所未有的结构调整。目前已经表现出的固定资产增速和出口增速的快速下滑，国内消费增速放缓，拉动行业盈利增长，国人一直依仗的三驾马车集体失灵，让制衣业的生态环境空前恶劣。落潮了，惶恐滩头几多企业在裸泳，又有谁家可以在饥寒交迫中等到春暖花再开？
回溯2008年，自下半年起，人民币对美元汇率逐步稳定，原材料价格回跌，出口退税率三次上调，银行信贷也逐步放松，行业的内外环境似乎逐渐改善，如果按照行业历史数据的轨迹判断，景气恢复似乎指日可待。然而，企业盈利的加剧恶化，投资和出口增速的快速下滑，让美好预期缺乏幻想的勇气。以至于人们不得不悲观的认可：目前行业盈利增速下滑和中小企业倒闭只是行业调整的开始讯号，大规模的企业整合与产业转移应该还没有开始。我们寄希望于3－5 年内能初步完成调整，然而具有品牌等核心竞争力的企业的大量崛起，至少需要5－10 年的时间，崛起之路漫漫而修远。
2009年，我们不再期冀与环境的转好，2009，我们只相信企业的力量。那些在技术、管理、品牌、营销、渠道等软实力上具有或正在形成竞争优势的企业，才是制衣业未来的希望。而坚信国内制衣业企业的前景，主要是基于以下三个原因：
第一，相对于出口需求更看好国内消费。尽管2009年内消同样面临下行的巨大压力，但是在全球性经济放缓的情况下，中国相对较高的GDP增速和人均收入增速为内需提供了更有力的支撑；
第二，既有品牌与渠道的垄断优势。由于出口形势恶化必然导致内销市场竞争加剧，但竞争主要集中在没有品牌的低端零售市场，出口企业欲在短期内与内销市场上树立品牌，建立渠道是异常困难的。
第三，尽管行业目前遭受内外部的多重压力，但我国具有最完备的纺织服装产业基础、良好的行业竞争环境、全球最大的纺织服装消费市场和依然高性价比的劳动力，大量管理高效经营机制灵活的民营资本也为行业发展带来了更多的活力，这是都是必须要正视的国内纺织服装行业的竞争力。
图一、纺织服装各子行业驱动力构成
数据来源：国家统计局、中国纺织工业协会、广发证券
2009年我们试关注以下四家企业，且看剑锋所指，那家企业能冲出泥濯，成为中国的LV、POLO或ZARA！
一、美邦服饰
上海美特斯邦威服饰股份有限公司(美邦服饰)是中国领先的休闲服饰零售商，主要目标客户为18-25岁的年轻群体，旗下直营店和加盟店分布于中国各地。2008年8月美邦服饰完成了IPO。
截至2008年9月30日，美邦服饰旗下门店总数为2,641 家，其中约400家为直营店。2008年1-9月同期，公司实现营业收入28.55亿元、营业利润4.91亿元、净利润3.42亿元，同比分别增长41.57%、235.98%和203.64%。预计其四季度营业收入将达到16亿元，净利润2.41亿元，预计全年营业收入及净利润分别为45亿元和5.82亿元。从数据看来，美邦服饰逆势而上的势头十分强劲，这是由于美邦服饰产品定位于中低端，所以受消费放缓影响较小；加之公司拥有先进的ERP系统，凭借娴熟的品牌营销和渠道拓展能力，以及快速的物流配送能力，才能实现近几年业绩的爆发式增长，2005－2007年营业收入和净利润的复合增长率分别为85.55％和604.38％。预计公司2008－2010年销售收入和净利润分别保持35％和40％左右的增速。在第九届瑞银大中华研讨会上美邦服饰也表示，未来3-5年门店数量、营业收入和净利润的年复合增长率目标分别为20%、25%和30%。
随着IPO募集资金项目的逐步实施，旗下的店铺数量和单店面积将持续提升，除了核心品牌美特斯邦威，全新品牌“ME&CITY”的正式运营将有望成为公司新的利润增长点。ME&CITY 品牌主要定位于22-35岁的目标消费群，现分商务休闲、时尚外出以及精致休闲三个系列，主要竞争品牌包括ONLY、VERA MODA、JACK JONES以及ZARA等。目前Me&City门店有40家左右，预计到2009年年底将增至80-100家左右。尽管Me&City品牌脱胎于Meters Bonwe的都市系列，目前在产品结构、品牌组织体系等方面依然留有老品牌的影子，但预计从09年夏季产品开始将全面展示新品牌的独立性与独特性。几乎没有过渡品牌的双品牌运作战略已经明确，预计新品牌对更多人群、更高消费能力人群的覆盖将为公司带来又一个春天。2009年我们试看美邦挟Me&City剑指内需！
二、雅戈尔
雅戈尔的正装行业龙头地位不可撼动。从历史情况看，雅戈尔的西装在过去的8年、衬衫在过去13年始终处于市场首位。而2008年7、8月份全国重点大型零售企业销售量数据也证实，雅戈尔无论是衬衫、还是西服，在所有品牌中都遥遥领先。
图二、2008年7月全国大型零售企业男西装销售量综合市占率
数据来源：中国全国商业信息中心
图三、2008年7月全国大型零售企业男衬衫销售量综合市占率
数据来源：中国全国商业信息中心
作为从上世纪80年代以生产起步却以“商标”赢得天下的内销型企业，公司核心竞争力依然在生产。但近两年，雅戈尔在品牌形象、店铺形象、产品设计和系列改进等方面都有很大改善。2007年，雅戈尔的信息化工程建设取得重大进展，服装城自动化立体仓库投入运行，物流配送网络的流程变革取得实质性进展，供应链上下游与销售终端数据有效对接，提高了管理效率。品牌运营团队、发展方向也已经形成，未来稳健的增长可以期待。
表一、雅戈尔竞争品牌一览
| ZEGNA | Ermenegildo Zegna Couture（男装、晚装、内衣、配饰）
ZEGNA SPORTS; Z ZEGNA(适合年轻一代的时尚、都市服饰) |
| 法派 | 法派、法派e世家、圣利.亚兰、Francepal |
| 报喜鸟 | CARL BONO （高级定制）Saint Angelo Classic（正装经典）
Saint Angelo Business（正装商务）S. Angelo (时尚休闲系列）BONO（职业服定制） |
| 雅戈尔 | 雅戈尔、HSM（高端品牌）、2009年将推出蓝色雅戈尔 |
| SELON | SELON、WEIBERY(高端品牌) |
| EVE | EVE、NOTTINGHILL、KevinKelly（高级男士成衣服务中心）、JAQUESPRITT |
资料来源：中国银河证券研究所
表二、相关品牌建设、渠道管理比较
| 主要地区 | 终端渠道形象较差 | 销售模式 | 成立时间 | |
| 报喜鸟 | 二三线城市为主 | 619家终端渠道数量 | 代理制为主 | 1996 |
| 庄吉 | 二、三线城市为主 | 400余家终端渠道 | 代理制为主 | 1996 |
| 法派 | 二、三线城市为主 | 400余家终端渠道 | 代理制为主 | 1997 |
| 夏梦 | 二、三线城市为主 | 100多家终端渠道 | 代理制为主 | 1992 |
| VICUTU | 一线城市为主 | 300多个直营店覆盖一线城市，120多家特许经营机构覆盖80多个重点城市 | 直营为主 | 1995 |
| SELON | 一、二线城市为主 | 50多个城市300多个商厦设立专柜 | 直营占一半 | 1993 |
| EVE | 一、二线城市为主 | 300多家终端渠道 | 1994 | |
| 雅戈尔 | 一、二线城市为主 | 1600多家终端渠道 | 直营为主 | 1979 |
| 杉杉 | 二、三线城市为主 | 终端渠道形象较差 | 全部代理制 | 80年代 |
| 新郎 | 三、四线城市为主 | 上千家渠道终端 | 加盟为主 | 1993 |
资料来源：中国银河证券研究所
雅戈尔内销持续增长的影响因素主要是产品品类的增多、结构调整带动单店平销提升，以及渠道的缓慢而稳固的增长。2009年雅戈尔将全力推进HSM品牌。HSM品牌目前在宁波地区有两家专卖店，面料部分进口，产品做工精细，价位与报喜鸟相当，风格偏商务休闲，如果品牌运营能够成功，市场空间很大。同时，雅戈尔的品牌运作战略也将发生变化，将分为蓝标、绿标两个系列运作。蓝标定位为中高端大众消费品；绿标客户定位相对年轻，大概在25-35岁之间，具体产品将在2009年面市。通过近期在产品设计、产品形象等方面的改善，可以预计雅戈尔仍将在较长时期获得持续内生增长。
但值得注意的是，公司董事长兼总裁李如成先生曾公开表示：“服装、房地产、股权投资，三个都是雅戈尔坚持要做的。服装是基础产业，房地产是未来的成长企业，股权投资是探索性的产业，三个产业在不同的层次，相互依赖。”但以目前的经济形势和公司实力来看，雅戈尔如若不能剥离部分问题业务而将注意力集中在纺织、服装这类现金牛业务上，显然其经营风险也不容忽视。2009年我们试看，雅戈尔是继续徘徊在业务抉择的十字街头，还是以正装业务破釜沉舟终取百二秦关！
三、七匹狼
七匹狼是中国著名休闲男装企业，公司产品为茄克、T恤等男士休闲服装。“七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率达到3.4%，在国内连续八年保持了市场综合占有率第一。2004年至2007年七匹狼收入复合增长率为52.7%，净利润复合增长率为45.3%。2008 年前三季度销售收入为11.41 亿元，同比增长117.54%，实现净利润1.03 亿元，同比增长149.99%。
目前公司的生产模式以自制生产为主，外部生产为辅。其中，休闲服、休闲裤基本由公司自制生产，而T恤、衬衫则是外部采购比例较大。公司现有总产能折合为茄克产量约为461万件，产能增加与销售能力匹配。随着行业转型压力加剧，未来公司会将资源集中在品牌、营销网络与产品的研发设计方面，在生产上将产能集中于核心产品自制生产，逐步转变为自制生产与外部采购并重的生产模式。
我国服装内需市场中休闲服装是服装消费主流，但市场同质化严重、集中度低。尽管公司基本面优秀，与国内外竞争对手相比具有部分品牌、销售网络、资本与管理优势，虽然从盈利性、运营效益、成长性、管理能力等多维度评价，七匹狼并不是每个单项都拿“冠军”，但其素质全面、综合得分高，具有“全能型冠军”的潜质。七匹狼以品牌POLO为学习标杆，但更应该注意挖掘深层次的POLO要素而不仅限与表面的产品模仿，如品牌的文化性、高毛利低库存、多层次的销售模式、稳健的国际化拓展策略等。
预计七匹狼2008-2010年公司营业收入为14.72亿元、20.61亿元与26.79亿元，公司净利润为1.53亿、2.07亿与2.57亿。2009年，七匹狼需要注意的是在保持高速增长的同时将精细化作为主题：深挖资源，流程改造，提高采购能力，增强企业信息化建设尤其是ERP系统的建设，以上等等将决定着七匹狼在2009年能走多远！2009年我们试看七狼共舞，增速与素质齐辉。
四、报喜鸟
公司经过多年的品牌运营，“报喜鸟”在国内正装市场的品牌知名度和美誉度日渐提升，市场占有率名列全国第四。公司于2008年4月适时公司公布了“2008-2012 年品牌发展战略”，尝试多品牌，多业务发展模式。
表三、公司品牌细分及渠道情况一览
| 业务 | 实施品牌 | 运营方 | 消费群体 | 品牌
风格 |
销售网络建设及扩张计划 |
| 量身定制业务 | Carl Bono | 宝鸟服饰 | 30岁以上 | 个性
品位 精致 |
五星级酒店和顶级商场，预计精品定制店2010年20家，2012年30家。 |
| Saint Angelo | 报喜鸟 | 品牌零售消费人群 | 该量身定制业务网点与零售业务的网点大部分将会重叠。 | ||
| 零售
业务 |
Saint Angelo Classic | 报喜鸟 | 35—50社会名流、新兴贵族 | 尊贵 | 高档商场、五星级酒店及在集成店中辟出的独立区，预计销售网点2010年30家，2012年60家。 |
| Saint Angelo Business | 30－45文人雅士、企业精英 | 优雅 | 现有销售网络，预计销售网点2010年800家，2012年1000家。 | ||
| Saint Angelo Fashion | 25－30新生力量、潮流追随者 | 时尚 | 独立店/厅、集成店一楼，预计网点2010年400家，2012年600家。 | ||
| Saint Angelo Ladies | 女性 | 2009年后选择适当时机推出 | |||
| 高级商务装团购业务 | Bono | 宝鸟服饰 | 具有统一着装需求的高端商务组织 | 时尚
简约 大气 |
现有全国设立的30家销售服务分支机构，预计2010年分公司20家，办事处40家，2012年分公司20家，办事处80家。 |
| 网络直销
业务 |
E—BONO | 宝鸟服饰 | e族 | 新鲜
新贵 |
电子商务平台一站式服务。 |
资料来源：天相投顾
结合的2008年三季度的终端销售情况，预计报喜鸟08/09/10年营业收入分别为9.88亿/12.24亿/14.63亿，净利润1.238/1.643/2.095亿，三年复合增长率36.5%。2009年我们试看，报喜鸟多品牌战略如何全面开花。
2009年诸强亮剑，行业四巨头摩拳擦掌，试与LV、POLO、ZARA等比高。虽然目前我国制衣业企业品牌运营与发达国家相比存在相当大的距离，从根本上讲，我国服装品牌缺乏品牌文化内涵，即使是与发达国家中低端品牌服装相比，我们的供应链与渠道管理也存在较大的差距。例如，ZARA代表着国际一流的品牌运营企业，美邦品牌运营在国内处于前列。但我们可以通过下文中二者数据的比较明显看出，我国品牌服装要想在世界占据一席之地，还有很长的路要走。
表三、ZARA 与美邦运营数据比较
| ZARA | 美邦 | |
| 新款推出时间 | 2周 | 一年6 次 |
| 库存周转率 | 12 | 5 |
| 每年推出新款 | 12000 | 2300（2008） |
| 销售量 | 2.36亿件（2004） | 0.53亿件（2007） |
| 销售额 | 44亿欧元（2005） | 31亿元人民币（2007） |
| 店铺数量 | 3900（70个国家） | 2700（国内） |
| 供应商 | Inditex集团内部供应一半，其余由260家供应商供应。 | 没有自产。面料供应商96家，辅料供应商84家，成衣供应商310家。 |
| 配送中心分拣速度 | 8万件/小时 | 10－15万件/天 |
资料来源：美邦、长江证券研究部
狭路相逢勇者胜，2009我们试看几人得“剩”。
