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病毒营销(Viral Marketing)
定义：病毒营销(Viral Marketing)是指利用公众的信息传播积极性，通过用户的六度分隔假说（Six Degrees of Separation），将品牌或产品信息以病毒式的传播速度推送至更多消费者面前。
六度分隔假说（Six Degrees of Separation）：1967年，美国哈佛大学的心理学教授“斯坦利·米尔格兰姆”（Stanley Milgram，1933 – 1984年)为描绘连结人与社区的人际联系网，做过一次连锁信件实验：信件被随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友。每位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手6．2次到达。1967年5月，米尔格兰姆在《今日心理学》杂志上发表了实验结果，并提出了著名的“六度分隔”假说，又称为“小世界现象”（small world phenomenon）。理论可通俗地阐述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。” 2001年，哥伦比亚大学社会学系的登肯·瓦兹主持了对“六度分隔”理论的验证工程，166个不同国家的六万多名志愿者参加了该研究。这一理论也是SNS的理论基石。
病毒营销缘起：
1996年，沙比尔·巴蒂亚 (Sabeer Bhatia)和杰克·史密斯(Jack Smith)率先创建了一个基于Web的免费邮件服务品牌“Hotmail”。在网站创建的前18个月内，Hotmail只花费了其竞争对手营销费用的3%，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。Hotmail之所以呈现病毒式的发展，只是简单的利用了“病毒营销”的传播模式：在每一封免费发出的邮件的底部附加一个热链接“Get Your Private,Free E-mail at www.hotmail.com”。现在就获取您的Hotmail免费信箱。
病毒营销策划：
首先要确定，病毒营销并不是为了传播病毒而是为了达到营销目的。所以，“含而不漏”的创意是决定其“传染性”既病毒营销效率的前提，媒介通路组合是几何式传播放大的路径，精准有效的策略规划及精细的病毒维护、用户引导是营销项目成功的保障，提升品牌认知度、知名度和参与度或实现促销才是最终目的。
病毒营销的策划点：
1、极具吸引力的“病源体”创意：
天下没有免费的午餐，尤其是品牌传播总要为媒介买单。传统的品牌传播是在一对一中实现一对多的辐射状的品牌或产品信息推送，尤其是冷媒体中品牌商要为每一个信息到达付费。而之所以说病毒式营销是无（低）成本的，主要是因为病毒营销的核心正是将用户“媒体化”。
随着网络的发展，如今信息“遍在化”、传播“碎片化”已经很明显，品牌商的媒介组合越来越庞杂，监控失位，即使在以“精准”为卖点的网络媒体环境中，要想做到ROI也很难。病毒营销通过“病毒化的创意”抓住消费者的G点，一个个野蛮生产的“意见领袖”通过其影响力将“正确的品牌信息”辐射到一小撮消费者之中，良性循坏开始，几何式的传播增殖实现了。更多的消费者成为“品牌媒体”，利用自己的人际关系网进行免费的品牌信息推送，品牌商顺利的将部分传播成本转嫁到消费者的“自媒体”身上。
当然，更多的“自媒体”并不能在传播中收获“值得驱动”的利益，但用户为什么会在自觉或不自觉中充当品牌媒介的角色呢？
信息伪装，创造传播意愿：品牌及产品信息要伪装成“流氓兔”，淡化广告信息。人们对广告的抵触心理越来越强，推送式的信息基本都被消费者的戒备心理形成的“防火墙”阻挡在心智之外。只有将品牌及产品的“DNA”放大、诙谐化、故事化，形成具有吸引力及传播力的概念，才能促进用户完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
案例：流氓兔 MashiMaro
1999年5月8日，韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。
在形象营销上，依托当时正在急速扩大的IM（即时聊天工具）如QQ、MSN等，设计系列表情，在网友之间的调侃中图片、Flash形象病毒式的传播一发不可收拾，如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种。流氓兔也是韩国第一个打进国际市场的动画肖像。
负面案例：联想 – 7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件
2008年4月24日，Sohu 数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM，用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想笔记本电脑（联想IdeaPad U110），所以称之为“红本女”。但由于摄影器材太好，7 X 24的本不离身跟踪不断等种种不合理，很快被认定为品牌商的炒作，虽然传播源“图片”精美，门户专题（http://digi.it.sohu.com/s2008/hongbennv/ ）也足够大气，但品牌气息浓重而遭人摒弃。病毒传播项目失败。
未几，2008年8月21日，网络上突现热帖《习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩》，当然，这是联想进行的病毒营销的又一次尝试，但这次试验堪称国内病毒营销的一次“进化”！在“种子”设计时，不同于之前红本女迫不及待的暴露，《恋熊女孩》先设计了一段凄美的爱情故事，当然还设计了一个物化的配角，一只不离不弃的“酷库熊”。
在以BBS社区为主的媒介通路上，先释放“种子贴”《习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩》，之后发出《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀她老底》、《三十五中校花拍酷库熊真人照片》等后续帖子精心维护，有效引导网民舆论向着有利于品牌传播的方向释放。悬念慢慢解除，网民的好奇心被勾起又被满足，吸引消费者进行情感代入，赚足了泪水。同时，图文混搭的内容形式，将抽象的文字转变为具体人物和故事形象，“酷库熊”在见证感情的同时，也被作为这个故事的一大“病毒符号”在QQ和网络上被广为传播。
但传播形成规模后，联想才宣称以 ideapadS9/S10 冠名赞助，并出资1000万人民币把整个故事拍成短片《爱·在线》，并由当时最热门的歌星林俊杰演唱主题歌《Always online 永远在线的爱》，同时宣布“酷库熊”为联想新系列笔记本卡通形象代言。电影片花上线后，短短2天点击率便过百万，该型号笔记本预订销售供不应求，销售量增长130%。
虽然，ideapad S9 只是整个故事中一件平凡的道具罢了，但由于病毒与产品结合的恰到好处，借助病毒的传播和展示，产品形象获取了海量的曝光。并由于病毒故事抑或是“品牌故事”在浏览、评论中被消费者进行了再认知和定位，产品形象在消费者心智空间内进行了自我区隔，ideapad 也不再是一个冷冰冰的机器，而是一个故事一种对美好的期望。因此，也许可以借用乔布斯的一句话来阐述病毒营销的种子设计：要让消费者一眼认出产品而非标识。（Steve Jobs ：The Sign Painting so big? Apple products will at any time those who make a person recognized apple’s products rather than is the apple logo. 把标识画那么大干吗？苹果的产品要在任何时候都让人一眼认出是苹果的产品而非苹果的标识。）这句话值得总是抱怨标识不够大不够明显的品牌方和广告人思考，如今已过了“省优、部优、国优”的广告年代，品牌竞争也上升到文化、情感层面上，大家应该换一种讲故事的腔调了。
在“去品牌标识化”的路上，华为在2012年6月6日进行的“欧洲杯采购清单申请”微博病毒营销堪称将其进行到底了。
案例：华为 – 欧洲杯采购清单
这个案例中，病毒种子只是简简单单的一张扫描版“家用申请书”，传播媒介以微博为主（新浪 + 腾讯），整个策划实在“简陋”，但亮点同样不少：
1、借“欧洲杯”这个全社会广泛关注的大事件之势，以碎片化的传播构建大事件营销。
2、品牌及产品信息深度植入，功能告之简洁明了，且隐藏在哈哈镜、大S美丽日记、九龙斋、红牛、杜蕾斯等之中，实现了“无干扰”传播。
3、网络语言娴熟与网络媒介相得益彰，白富美、高赋帅、屌丝等词汇满眼，语言风格夸张诙谐，具有传播性。
4、看似水深火热满纸眼泪，其实秀幸福小甜蜜，感情故事很好的引发都市年轻人群的共鸣，赋予品牌产品丰富的感情色彩。
未完，待续……
