服装研究-内需政策下服装企业战略浅议

时间走到2008年末,这个冬天比往年来的更冷了一些。从华尔街驶出的寒流,让世界各国的各大金融机构都感觉到了“透心凉”。但危机的大幕还只是刚刚揭开,在可以预见的将来,实体产业将接过金融市场动荡的接力棒,并无奈的将危机继续下去。由于欧美实体产业和信用市场之间的恶性循环更为深刻以及深远,使发达国家消费和信用市场都急剧萎缩,处于全球产业链中下游的资源和制造业新兴以及发展中国家,无一不面临产能过剩、资源和商品价格大幅回落,以及外资撤离等诸多困境,对于严重依赖外部市场和外来资金的部分国家来说,这将是致命的打击。
从年初开始,由沿海城市的中小企业开始,越来越多的企业身不由己的被捆绑到陷入泥沼中的战车之上。所有的预期都是如此的混乱,但透过数据的迷雾,我们可以发现,美国陷入大萧条的可能性非常低,未来几年的发展方向更多的将是美国在泡沫中的自我修复,如果奥巴马的新政能够在利益集团的种种牵制中前行,那么外部消费市场还是值得期待的。
如今的消费市场最严重的伤害远远不是可支配收入的下降这种单纯的数字可以表示的,全球投资者的信心在减弱,各国人民的信心也在减弱,记忆中的金灿灿的未来蓝图已经破灭,曾经的金砖四国也已经失去夺目的光彩,不论是消费者还是生产企业,在逆境中的迷惘才是对市场最大的打击。当是时,作为企业,逆境之中的未来只有三种选择:糟糕的公司在抱怨中消亡,普通的公司在逆境中苟活,而优秀的公司则因此在乱世中成长和壮大为英雄。
作为消费品行业重要组成部分的服装行业,一直是我国的主要出口产业,在这场危机中很受伤。但如果考虑我国的产业结构和发展趋势来看,这场危机的到来对于产业发展来说未尝不是一件好事。市场经济中,优胜劣汰,产业升级,然后在经济回暖后又是一个朝气蓬勃的市场。对于行业企业来说,问题归结到最后,还原成一个本质的问题:如何在逆境中选择合适的战略生存并且发展下去?
成功的企业战略有千般理由万般变化,但在危机中死亡的企业却多死于三个字:茫、盲、忙。
一、首先企业不能茫然,不能明确企业的目标市场,那就失去了企业发展甚至生存的基础。一个明确的战略选择首先是一个市场选择的问题:
1、等待美国复苏。多数市场研究机构均认为09年3季度开始美国经济能摆脱衰退,选择如此战略的企业面临的是如何过冬?短期内出口市场必然会萎缩,2009年出口预期如下图一,所示,情况还是比较严峻的。如何维持现有规模是个难题,但对于出口依赖度很高的企业这是短期内唯一之选。幸运的有两个理由可以支持此选择:
A、我国的服装出口产品多属于低附加值产品,需求弹性较弱;
B、与其他国家的出口产品相比,中国产品的价格在未来一段时间内将变的更加便宜。
表1:市场机构对美国经济复苏的预期
08Q4 09Q1 09Q2 09Q3
BBVA -1.2 -0.6 -0.1 0.2
BNP Paribas -3.0 -3.4 -1.5 0.4
Bank of America -4.2 -2.1 1.2 2.5
Bank of Nova Scotia -2.8 -2.0 -0.5 1.5
Bank of Tokyo-Mitsubishi -1.0 1.7 2.4 2.7
Barclays Capital -3.5 -1.5 1.0 3.0
Credit Suisse -2.0 -1.5 0.5 1.3
Global Insight -3.3 -2.1 -0.5 0.4
Goldman Sachs -3.5 -2.0 0.0 1.0
ING Groep -3.4 -1.5 -0.7 0.0
Merrill Lynch -2.3 -4.2 -3.3 -0.8
Moody’s -3.2 -0.9 0.5 1.8
Morgan Stanley -3.5 -3.4 -0.7 0.8
Naroff Economic Advisors -3.9 0.4 1.8 2.6
National City -3.4 -0.6 1.4 2.3
Nomura International -4.0 -1.6 0.8 1.3
Standard Chartered -4.0 -4.0 -3.0 1.0
Swiss Reinsurance -3.1 -1.4 -0.2 1.6
UBS -3.5 -1.5 0.0 1.5
图一:我国出口和进口增速(%)

资料来源:国家统计局、中国银河证券研究所。
2、寄希望与内需启动,这也是管理层最希望看到的选择。短期来看,内需启动靠财政赤字,2009 我国的财政赤字预计将达到6000-7000亿元人民币。国家在今明两年将通过增加基础设施投资拉动消费需求,拉动GDP数字大约6075亿元人民币;中期来看,内需启动需要完善社会保障体制,并提高农民收入。从今年以来的政策看,中国是在朝这方面努力。
居民可支配收入的增长是推动我国消费成长的主要因素,城市化率上升和消费升级促进了我国消费结构的提升。预计2008-2009年城镇居民可支配收入增速分别为6.8%和7.1%,农村居民实际可支配现金收入增速分别为11.2%和11.8%。通过对居民可支配收入与消费支出的相关分析,预计2008年零售行业的销售增速将达到26-28%,2009年的销售增速将保持在15-17%。根据中国银河证券研究所的数据分析如图二,2008-2009年消费对GDP增长的贡献率将超过投资,分别达到51%和58%,消费的拉动效应将不断加强。
图二:消费、投资和净出口对GDP贡献率(%)

资料来源:国家统计局、中国银河证券研究所。
在内需的地区分布中,我国部分地区城镇人均可支配收入和消费支出增速高于经济发达的北京、上海地区,这些地区的消费市场正处于一个快速增长的时期。根据美国科尔尼管理顾问有限公司的调查,预计到2017年,75%的中级消费市场将出现在中国二线和三线城市中,而这些区域市场的竞争程度也相对缓和,服装行业企业可以将市场开发的重点放在此类地区。根据香港贸发局对内地城市消费力的评级,北京、上海、广州、深圳、南京和武汉被评为AAA级城市,苏州、杭州、宁波、天津、青岛、济南、沈阳、大连、长沙、郑州被评为AA级城市。结合历史消费数据下表二,新兴二线城市市场十分广阔。
表二:1995年以来城镇居民各项消费比例
时间 食品
支出 衣着
支出 家庭设备用品及服务 杂项商品及服务 居住
支出 教育文化娱乐服务支出 交通和通信支出 医疗保健支出
1995 49.9% 13.5% 8.4% 4.3% 7.1% 8.8% 4.8% 3.1%
1996 48.6% 13.5% 7.6% 4.3% 7.7% 9.6% 5.1% 3.7%
1997 46.4% 12.4% 7.6% 4.4% 8.6% 10.7% 5.6% 4.3%
1998 44.5% 11.1% 8.2% 4.5% 9.4% 11.5% 5.9% 4.7%
1999 41.9% 10.5% 8.6% 5.0% 9.8% 12.3% 6.7% 5.3%
2000 39.2% 10.0% 8.8% 5.2% 10.0% 12.6% 7.9% 6.4%
2001 37.9% 10.1% 8.3% 5.4% 10.3% 13.0% 8.6% 6.5%
2002 37.7% 9.8% 6.4% 3.2% 10.4% 15.0% 10.4% 7.1%
2003 37.1% 9.8% 6.3% 3.3% 10.7% 14.4% 11.1% 7.3%
2004 37.7% 9.6% 5.7% 3.3% 10.2% 14.4% 11.7% 7.4%
2005 36.7% 10.1% 5.6% 3.5% 10.2% 13.8% 12.5% 7.6%
2006 35.8% 10.4% 5.7% 3.6% 10.4% 13.8% 13.2% 7.1%
2007 36.3% 10.4% 6.0% 3.6% 9.8% 13.3% 13.6% 7.0%
数据来源:中经数据库,国际统计局,中信证券研究中心
3、新兴市场出口扩张。2010年以后,全球将开始进入人口周期下行的阶段,除最不发达国家以外,其他各类国家都将在2010-2015年经历人口负担比的拐点。发达经济体受到的冲击将最为显著,经济增速将明显减缓,我国主要贸易伙伴对中国产品的需求增速可能下降。所以无论如何,我国出口企业都需要拓展新的出口目的地以缓解外部需求萎缩造成的压力。首先目标国要有丰富的资源,以适应中国的资源消耗模式,其次要有大规模基建和城市化建设所产生的消费需求,最后,还要有充裕的外汇储备以支持进出口贸易。根据申银万国的研究,中国+39国的新集团将在资源与生产之间达成动态平衡的稳定结构。
表三:39国的地域分布
东南亚 马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、缅甸、越南、
中亚 哈萨克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、
中东 沙特、科威特、伊朗、卡塔尔、阿联酋、伊拉克、
非洲 埃及、南非、尼日利亚、安哥拉、苏丹、利比亚、
刚果、摩洛哥、赞比亚、加纳几内亚、
拉美 巴西、玻利维亚、牙买加、智利、秘鲁、
欧洲 挪威、波兰、俄罗斯、阿塞拜疆、瑞典、乌克兰、
大洋洲 澳大利亚
北美 加拿大
数据来源:申银万国研究中心。
根据数据模型推导出的预期数字,这39个国家的人均GDP将由2007年的5750美元逐步提高到2040年的40061美元。在全球经济中的占比也将由2007年的17.5%提升到2040年的26.1%,将为中国的出口提供日益广阔的市场。
二、选择合适的目标市场后,已经作到知彼,但还要注意不能“盲”,要注意看清企业自身的基础,发挥企业的优势,管理好企业资源,“内圣”自然“外王”。
1、高端技术、自有品牌。目前我国纺织服装行业的60%的收入来自出口,出口中一般贸易占70%,30%为OEM,产品主要集中在低附加值产品中,高端技术和自有品牌严重缺乏。在危机中,是收购廉价资产的最佳时机,有一定优势的企业一定要抓住机遇,通过兼收并购等方式扩大技术和品牌优势,但一定要注意结合自身优势选择目标企业、技术、品牌,以建立优势互补。
2、营售模式的重构。国际市场与国内市场的营售模式有很大不同,在未来一段时间内,内需市场的重要性将显著提高,国内市场的营售模式以及销售渠道的建立会让很多出口导向型企业水土不服,尤其是国内采购人员素质参差不齐,暗箱操作严重,让很多企业难以适应。在开拓中研究,在摸索中探求,根据产品细分特征以及渠道的销售特点选择合适的营售模式,重构企业的流程和模式是每个转型企业必须面对的门槛,不适应,毋宁死!
3、融资渠道的拓展。服装行业的上市公司融资渠道有很大优势,但非上市服装企业的融资难一直没有解决。由于结算方式的中外迥异,所以出口转内销的企业,对资金的需求普遍有所增加。目前国内纺织行业采购量大宗都在南方。但南方的采购商习惯欠款,而非现款结算。这对本就现金紧张的行业企业来说,无疑加重了其融资压力,在今后一段时间,融资渠道是否畅通将是决定企业生存的一个重要因素。
4、现金链的保障。由于服装行业外单较多,金融危机衍生出的信任危机,给行业企业极大打击。国际信用保险及信用管理服务机构科法斯(Coface Holding)表示,自2008年1月,科法斯已观察到信用危机开始爆发。根据其位于全球65个国家的信用保险客户提交的赔偿申请数据显示,2008年前4个月的企业付款违约件数较去年同期上升达45%。出口外贸的中国企业也因此受到冲击。一些无力负担呆坏账损失的出口商,便将损失转嫁给他的供应商。其处理的一些中国国内的贸易索赔案件中,买家不付款的原因是其美国买家不付款或者破产,所以在非常时刻企业要注意评估一些付款能力欠缺保障的企业的交易风险。
三、选择合适的目标市场,又能管好资源发挥优势,最后还要作不“忙”,既简单从容。事情本来再简单不过,它们往往不会比造火箭更难,但火箭的发射成功率恰恰是很高的。事情的增加往往是为了填满完成工作所剩的多余时间。企业在市场中,出于对不可控环境的恐惧,领导者和员工往往陷入低效甚至无效的事务之中,而丧失了对战略的执行、反馈和修正。在危机中,“忙”是最要不得的恶习,人们忙着裁员、忙着精简机构、忙着开源节流,却忘记了企业在危机中,最重要的是效率,只有客观的自我认知、清晰的市场定位、明确的战略执行、还有高效的制度和流程,才是企业生存和发展的根本。

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