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转自：
http://news.topys.cn/article/DRAFTFCBzaiquanqiuchenggongdemimi-5575-1.html
Draftfcb逐渐被中国的广告同行认知是在2006年，当时位于全球三大广告传播集团的IPG GROUP做了一个大胆创新的决定，将旗下的两个广告网络进行合并，分别是拥有超过130年历史的FCB WORLDWIDE和一家仅仅30年并且大部分业务都只是在美国的DRAFT进行合并。公司更名为Draftfcb，这是一个典型的蛇吞象的案例，不仅是因为两者在历史和知名度上的差距，更是因为他们的规模以及遍布全球的办公室网络和员工数量的差距，更重要的是公司的名字合并成Draftfcb，而非fcbDraft。而这一切的发生确实是一个非常大胆的决定。
当然，Draft相比FCB也并非是全无优势，他们的颠覆、与众不同的业务模式不断的获得客户的认可并在持续的快速成长，对于上市公司以及资本市场来看，重要的不在于你现在的公司规模发展有多大，更是看重对于未来市场你的发展潜力。最关键的核心，我认为是DRAFT的创始人Howard Draft本人还在继续的领导着这家公司，这使这家新的公司会被赋予创始人所带来的精神和灵魂，能够更长远持续的为公司制订发展的策略和机会。相比一般的职业经理人来看，Draftfcb更像Howard Draft自己的孩子，这是FCB以及其他广告网络中所最缺少的。
“您应该好好的关注一下这家公司，在IPG Group里，Draftfcb是一家非常创新的公司，并可持续快速的高速发展着。”当知道我要拜访Draftfcb总部了解它成功的秘密时，IPG GROUP的CEO Michael Roth在纽约办公室是这样对我说。这更让我对此次之行充满了期待。对于一个在广告行业做了十年以上的记者来说，我曾拜访过全球无数广告公司和传播集团，所采访过的人，更是不计其数。但随着数字时代的到来，很多互联网高科技公司的兴起，尤其是以GOOGLE，MICROSOFT，FACEBOOK，APPLE等高科技数字媒体的兴起，Agency模式渐渐从人们的视野中失去了昔日的光环和关注，无论是在媒体的视点上，还是在资本市场上，所有人都将目光聚焦到Digital。
Agency对于Digital的挑战不仅在资本的竞争，人才的争夺，更重要的是，大家认为Digital才是未来，而Agency的模式已经老去，老到必须重新进行手术，只有这样大刀阔斧的改革后，这一切才能重生。
此次受到Howard Draft的邀请，在法国CANNES和他相遇之后，我深深的被他身上所具有的企业家精神所吸引，并在Seminar上面听了有关他们向全球所发布的6.5秒的理论，这一切让我重新思考Agency的模式，并引发起我对它很大的兴趣。在9月份上海，我邀请他成为我们大中国地区目前规模最大的市场营销奖项ROI FESTIVAL的荣誉主席，来帮助我们评审出来自400多家公司所递交的2000多件的作品时，他所睿智的观点和风趣的点评让人印象深刻。所以，在当时他向我发出邀请去芝加哥Draftfcb全球的总部，全美规模最大拥有1200人的总部办公室进行访问时，我欣然接受了。因为我需要来寻找Draftfcb成功的秘密。而下面的文章，来自于我2010年9月30日至10月1日的采访总结，文章的先后是以采访的顺序作为先后。感谢Howard Draft，安排了不同的部门的主管与我见面并安排访谈，虽然两天的行程很满很累，每天从早餐后开始做采访，而晚饭前才结束，以至于我还没有机会迈进酒店旁边的商业街进行购物就已经结束了行程要返回。但是，我非常有收获，这些采访和面谈，让我从更多不同的角度和方面看到了Draftfcb所成功的秘密。作为中国最有影响力的市场营销媒体的总编辑，我有责任也非常荣幸能够与在芝加哥这些全球最优秀的人进行沟通，并感谢他们让我们有机会使中国的读者们一起分享他们成功的点点滴滴。希望在不久的将来，我可以再回芝加哥和你们相聚更多的时间。
1：HR部门一直以公司的专业为自豪
访：Beverly Popielarz Chief Talent Officer
Beverly是一位在这个行业工作超过30多年经验的资深人士。她主管DRAFTFCB全球的人才与培训工作，她在DRAFTFCB工作超过二十年，在人力资源上主管着有9000多名员工在全球的庞大网络。相对我见过很多AGENCY中负责人力资源的主管，给我留下的印象往往是专业精干，对于人才雇佣的法律政策非常了解。同时也是一个数学高手，对于公司的人力支出的成本控制与计划很擅长。并有一定的领导能力，这一切在Beverly上面也都有体现，但是让我意外的是，她还有一种热情。这个热情来源于她对她所从事的行业的熟悉和了解，对于Digital Marketing、Technology她竟然了如指掌，而且不断的反复在和我重申DRAFTFCB全球所推行的6.5秒战略以及它的价值。HR部门作为一个员工进入公司的第一站，试想如果有这样的部门首脑在此，每一位员工都自然会在这第一站感受到公司的骄傲和热情。
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2：创意就是生意
访：Rob Sherlock Chief Creative Officer, Draftfcb Chicago
Rob作为DRAFTFCB芝加哥的首席创意长官，掌管着DRAFTFCB在芝加哥250位创意人，要维持这样一个团队确实非常不容易，Rob具有非常资深的创意经历和经验，不仅有超过20年广告创意的历史，而且他还在南非、新加坡、香港等地都工作过。问到他如何评估创意和管理创意团队时，他用了一个Creative Business来回答我。很多时候，创意部的工作一定要明白他们的目的，客户需要我们解决问题是有一个生意的目标，而我们要用创意去快速的解决到达他所期望的目标，这是创意的全部。确实，一家代理公司的创意部门的领导人，时时刻刻将客户的生意放在首位，并领导整个创意团队朝着客户的生意，用创意快速到达并解决问题。这样的创意团队，当然值得客户尊重和欣赏。
3：策略部的研究工作是投资而不是支出
访：Michael Fassnacht President, Draftfcb Chicago
Michael之前是Draftfcb的全球首席策略长官，目前升任芝加哥Draftfcb的总裁。他是一个严谨智慧的德国人。在加入Draftfcb之前，他曾开创了一家互联网的公司，并在成功售出后，加入了Draftfcb。而6.5秒就是出自他所领导部门的研究成果。
Michael之前主管Draftfcb的策略部门，这是一个仅在芝加哥就有超过100位员工的大型团队。在升任总裁之后，当我问到他，对于每一年需要投入大量的人力去做研究这也是一个大笔的开支如何去平衡时。他直截了当的回答了我，策略部研究的工作不是支出，而是长期的投资，并具有很好的回报。对于这样一个回答，我很满意并对照中国的广告行业让我值得深思。尤其是对于目前的传统AGENCY来看，自从传播集团将很多公司合并后，越来越多的专业分工也被细化，创意代理公司、媒介代理公司，公关公司，市场研究公司被划成了一个个Business Unit。而作为创意代理公司只是单纯的帮助客户提供创意服务，收取月费。
据我了解，目前很少有创意代理公司会投资一个策略部门，很多时候只是用一些第三方买来的数据进行策略分析，公司的管理层也因为成本的控制原因，以及对于集团数字上的短期压力，他们很少愿意在这方面作为投资，当然另一个现实的现象是中国的国际4A AGENCY的CEO们任职周期普通比较短，一般只有两至三年，对于这么短的任期，他们肯定优先要做出成绩的不是在这方面开展投资。所以我们常常能看到的都是在短期的减少支出，获得收入。虽然这样做对于财务控制的公司来说，成效显著，至少在他所任CEO的任期是这样，但是对于长期公司的核心竞争力的发展是不利的。这一点确实值得深思。Draftfcb也因为有这100人的策略团队，深入的对于美国的多民族文化进行研究，以及对于消费者行为进行分析。这也是让客户可以尊重的原因。
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4：一切为了帮助客户将产品销售出去
访：Tina Manikas Global Retail & Promotions Officer
Tina是全球的线下终端和促销的首脑，第一次认识她是在今年的Cannes，因为在Draftfcb的出色成就，她被邀请担任了2010年度Cannes Promotion Liones的主席。
Draftfcb非常重视终端，他们非常强的网络和团队可以掌握全美在线下终端的所有数据，他们对此进行分析和跟踪，另外他们自己拥有一些对于终端跟踪的工具来帮助客户进行对比与分析，不断的优化和改进。
在整个芝加哥Draftfcb有超过200个员工在这个部门。而她对于此部门的定义则为一切为了帮助将产品销售出去。当然，另外一个值得我们学习和借鉴的是在北美，线下终端和销售的部门和客户这边沟通的对象很多时候是负责销售的主管，有的公司销售和市场是平行的架构，而有一些销售部门则是市场部的直接主管，从这样一个角度来看，Draftfcb的客户经营的模式，通过和客户的市场部和销售部多角度的进行合作与沟通，这对于获得客户的信任度以及形成紧密的关系是非常有帮助。这也是为什么，有一些客户他们能够合作的如何长久的原因。
5：非常重视Shopper Market的研究
访：Chip Hoyt EVP, Group Management Director of Retail Draftfcb Chicago
Chip是芝加哥负线下终端业务的负责人，相对于TINA而言，他的工作更具体并负责和一些客户的管理与沟通。而他更多谈到的依然是帮助客户销售，尤其是Shopper Marketing的研究。
对于大部分的产品，购买者和最终的消费以及体验者是同样的一群人。但是还有部分的市场，进行购买和消费的对象不是同一类人群，比较典型的是宠物市场、婴儿以及儿童市场，医药市场等。对于这方面的Shopper Marketing的研究对于帮助客户进行销售至关重要。Draftfcb在这一领域走的非常前沿，他们不仅对于Shopper Marketing的研究有着丰富的经验，而且也累积了大量的数据和分析结果。对于客户而言，他们希望能够成为他们一个可信任的专家，而非一个广告供应商而已。
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6：媒介部门一直和创意部门紧密的联系在一起
访：Bob Bernstein Managing Director, MC Media Chief Media Officer, Draftfcb Chicago
Bob是MC Media的负责人，在Draftfcb他们的媒介部门分为两个部分，一个是负责他们媒介部最大的客户MillerCoors,这是一个非常大媒介业务，一年约有4亿美元的投放业务。而另外一个则是其他的媒介业务，整个媒介部门共有125位员工。
Bob告诉我，Howard Draft在创建这家公司的时候，一直保持公司拥有最好的媒介计划的团队，所以我们一直有全美国最好的媒介计划的团队在我们公司，即使在各大集团都组成的媒介采购中心，我们也从来不用他们的媒介计划服务，只是将媒介采购的工作交给他们。作为IPG GROUP的一部分，我们在全球通过和Initiative进行媒介购买。
当我问到相比媒介代理公司进行统一购买，你们的优势在哪里？Bob说，这只是理论上的。你知道，我们和媒介代理公司相比，我们的创意业务也一直是我们Draftfcb的团队在做，而媒介部也是我们，我们常常是一起去得到一个BRIEF，而现在很多集团创意代理公司和媒介代理公司是不同的公司，甚至是不一样的集团，他们常常是得到两个BRIEF，这就是问题所在。
另外一个重要的原因，我们一起在一家公司里工作，创意部和媒介部一直需要紧密无间的沟通，你认为如是不是一家公司的他们之间的沟通会有我们紧密吗？更别提是不同的集团了。当然，除了客户认为创意对于媒介沟通不重要。而我们确是真正的整合。我非常同意Bob的观点，好创意是一针见血，目前客户也慢慢意识到，光有大量的钱砸向媒体，而忽略创意从中的作用，也将没有办法保证他们的效果。而这一点Draftfcb做到了真正的整合。
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制作部有创意的同事用糖果拼出奥巴马
7：全球总部对于各地办公室的支持，真正的支持
访：Mark Pacchini President, Global Accounts & Greater China
Mark不仅是Darftfcb全球客户的总裁，作为服务SC Johnson这个全球客户那么多年，他帮助SC Johnson在90个国家建立了品牌。
Mark是Base在芝加哥总部，当我和他沟通谈到对于中国的看法是，他说到，对于Draftfcb来说，我们是一个大家庭，我更偏向于把自己当成一个教练，你知道各地的管理层都有自己的方式和方法，而我们只要指引他们。对于中国，我非常希望可以用我们的经验和资源来帮助到他们的成长。我们刚刚派了我们最好的人才去中国，由我们总部来支付这些费用，为中国办公室的员工进行培训。我们愿意将我们的一些成功的案例的总结和分析带到中国，让他们能够吸引我们的经验和成长。
作为全球客户的负责人，我也邀请中国区的CEO来芝加哥，与我们全球的高层一起开会，我们用我们的资源将我们的一些全球的客户名单分享给我们的中国同事，并一起讨论和分析，我们如何一起来开拓中国市场。这不仅是对中国，或者是全球其他办公室的同事，我们都是用同样的热情来支持他们的成长和发展。
作为一个从事这个行业十年的记者，我看到相比一些其他的Agency，他们的总部所发挥出的无私价值更令人钦佩。很多地区的总部，只是一味的收取各地公司的Global Fee来维持总部的大量的支出成本，最后导致地区总部的管理架构越来越臃肿，而各地的办公室的负担过重，更得不到真正有价值的支持与回报。
另外一个让人意外的细节是，这次有幸也见到Draftfcb大中华区主席兼CEO Pully Chau在芝加哥进行开会。在休息期间，Michael和Mark、竟然群发了邮件给在这栋大楼中的所有员工，开了一个欢迎的PARTY为中国Draftfcb的同事们，小小的一个休息区域中挤满了从各个部门过来的主管们，大家不仅给予中国的团队热列的掌声，同时也非常积极的向他们提问，可以看出来他们有非常强的归属感和向心力，也关注Draftfcb在中国事业的发展，从这个细节也让我非常意外，长久以来，中国的业务一直在国际4A公司的体系中属于非常小的一部分，虽然现在中国已经是热点，但是中国市场还不是重点，而这些中国的管理团队在总部所享受到的待遇，可能以前只有是来自纽约，伦敦，东京，巴黎等重要的广告核心市场才会享受得到，但是也可以看出他们是对各地办公室的支持，真正的支持。
以Howard Draft命名的一条路
对中国同事热烈欢迎
8：新业务的主管定位成自己是一个协调者
访：Nick Paul Director of Business Development, Draftfcb North American
这个标题看上去非常有趣，往往一个公司的新业务发展部门，更多的应该是非常积极进取、面向客户勇猛进攻的一个角色。事实上Nick和他的团队确实是这样，Nick领导着Draftfcb整个北美的新业务开发的团队，在Draftfcb全球一共有约30多个新业务开发的团队，而在北美就有约20位员工。
在美国广告市场，平均的客户服务周期是2年至2年半，在全美Draftfcb拥有几千人，光纽约和芝加哥就有超过2000人的团队。而他们的业务量中，除了每一年固定的年度服务客户外，还有大量的比稿，而比稿中有八成的项目量都是基于3至6个月的项目，集团要求每一年还需要保持增长，这让人不得不感到他身上大量的压力。但是和他沟通下来后，他确很轻松，我发现Draftfcb的模式非常先进和完善，内部整合的非常好。
一般的新业务部门的瓶颈在于人，很多企业市场业务的决定者是CMO或者是市场总监，往往Agency很难去找到优秀的业务开拓的人，资深的业务人员往往时间有限，如果被一两个关键客户占用了大量的时间，他是无法去管理新的业务。Nick告诉我，他只管理新业务的开发，对于公司获得业务后的服务他不会很担心，他对公司的服务团队很有信心，每一个部门的主管都是大家非常熟悉和了解的，我更愿意充当一个协调者，发现客户的问题，并告诉我们公司中的同事，然后安排会议，我很有自信当我找到客户的问题后，我们的同事一定会给予他们很满意的解决方案。而我所要做的就是带领我的团队去发现一些新客户的业务机会在哪里。这是我的专注，新业务来自于三个方面，一种是完全的陌生的新客户，之前没有合作过。一种是现有的客户，他已经在用我们的服务，是否我们给他增加服务内容并获取更大的量。最后一种是现有的客户给他开辟其他的服务产品，如帮他们做Digital或者是Media之类等等。我们往往一个新业务开发周期是60至90天，有些大客户甚至会准备近1年的时间去准备。所以对于新业务负责人来说，发展新业务，保持公司增长，这是我的专注方向。
从Nick的回答，也会给我们很多启发，很多Agency是新业务很强，强到未来客户看不到这个新业务人员就没有办法合作，而有的Agency是工作做得很好，但是新业务很难获得。而Nick的定位将自己定位成一个协调者，与团队的其他成员一起开辟新业务，这正是我们需要引荐Draftfcb需要学习的地方。
9：策略需要为创意指引方向，用流程保证作品的质量
访：Ken Muench Senior Vice President, Director of Multicultural Planning
Ken是他们策略部多元文化的负责人，他的主要工作是研究北美多民族文化的研究，他的部门拥有50个同事，因为美国是一个融合各种民族的国家，他们主要有黑人，白人，亚洲人，西班牙，阿拉伯人等，还有一些相对数量比较小的民族。
Ken的工作很有趣，他说他们的团队中有不同的团队分别研究这些不同的民族文化，这对于创意未来的发挥有重要的影响，比如我们要针对一些黑人进行传播，对于媒体选择上，创意表现上，包括代言人的选用，都会给予我们自己的观点和见解。而与他们平行的一个部门是CI，Customer Insight，这两个部门是一起密切合作的。也就是说从客户的Brief第一站是来到他们这里，他们的环节会指引创意人做出更有针对性更精准的创意，Ken说他们的同事不会直接和客户进行接触，更像一个幕后英雄，但是由于多了这样一个流程，我们的作品的质量就很高。这也是我们两个部门，100个人团队的价值。当然，我最苦恼的是我们这个部门应该是所有公司招人最难的，应该说我面试每100人也许只有1个人会被录取。我们需要统计学、心理学、社会学的一些具有分析经验的人士。这也是我们的HR部门最讨厌我们的原因，但是我们的工作确实非常重要，这是BRIEF的第一站。
Ken还提到了策略部，在国内有100人的策略部门也很难见到，首先需要先期投资不用说，其次关于与创意部的协作，现在很多Agency的Brief是客户部直接交到创意部手里，创意策略往往一起完成，这样对于作品的质量控制确实不利。我觉得另外一个原因就是找到好的策略主管非常难，而创意部也没有太多的习惯经过策略部这一块，应该说整合之路还有很长一段路要走。
10：强大执行力的制作部门，更少的成本更高的品质
访：Dan Zigulich Director Creative Production Services
Dan管理着芝加哥Draftfcb 200多人的制作团队，当我听到这个数字的时候，我不敢相信，因为200人的制作团队，对于广告公司来说也未免太多了，而且很多Agency都将Production外包出去了，认为这是一个夕阳工业，不会去发展。但是当Dan告诉我他们每一年在芝加哥要制作几千条TVC，更不用看其他数字时，我被这超大的制作量吓了一跳。
确实以Draftfcb在芝加哥要有这样的制作量来做，很难在当地找到一家合作伙伴，另外一个观点是目前他们的制作业务经营的非常好，也是内部进行核算。建立了200多人的制作团队，从公司的长远价值来说，用更少的成本获得更高的品质。当然Dan也说对于未来，他们更要看公司的长远价值，客户利益双赢的角度下来看发展这个部门，目前他们的制作除了传统的电视和平面制作，数字的制作也慢慢开始更多的投资和增加进来，不过相对于Agency的模式，他们不会去过多的投资硬件设备等，每一年他们大量的工作也是外包出去，但是公司也有基本的拍摄场地，剪辑室，录音棚，这也是为了公司可以快速的反应客户的需要，以及从成本上考虑的综合评估。不过，他们很为自己的制作部门引以为傲，公司创意部的的同事以及客户也对于他们的品质很放心。
通过和Dan的谈话，发现他是站在客户的角度——品质的保证，公司的角度——成本优势，部门的角度——快速执行力将这个部门管理并建设起来。所以说Agency中并不一定说不能建立强大的制作部门，关键你是否可以做到三赢呢？
11：强大的市场部，我见过最优秀的Agency的市场部
访：Wally petersen evp, chief communications officer
在我收到Howard的邀请后，Wally作为Darftfcb全球公关传播的执行副总裁，对我的采访做出了大量的配合与帮助。主要体现在帮我准备采访人的背景资料和安排会议时间，以及一切可以协助我采访的任何事情。对于Wally来说，我没有正式的采访过他，只是通过两天的沟通与合作中。我也意识到Darftfcb为何会如此成功，也离不开Wally所领导的这个部门。
Wally在Draftfcb所负责的工作是市场传播，简单的说就是三方面工作。一是准备各种公司相关的具有新闻点的传播内容。二是与媒体进行联系沟通进行传播与推广。三是对于内部进行推广与沟通。很多Agency非常忽视市场部的工作，往往把他们放在一个从属的角色上，众所周知这一块如果做得好，回报是非常明显的。
Wally之前在李奥贝纳工作了十几年，一直从事这一领域的工作，和媒体与记者保持良好的关系，离开李奥贝纳后他就加入Draftfcb负责此项业务。举一个简单的例子，因为有Wally这个部门出色表现，6.5秒的理论快速的让全球所有的从业人员了解并知道。这不仅可以让客户保持高度兴趣，新业务的开发部门将受益，同时对于员工的招幕也是很有帮助，而HR部门也会受益。而策略部门的同事受到了鼓舞和尊重，将会将这个理论做得更深入的研究和分析做出更好的工作，这一切又都是整合的。
我发现很多细节在Wally的部门让我吃惊，发给你的资料Paper Work做得非常好，时间的安排与资料的文档准备，一切景景有条，不像我去过的一些其他的公司，都是需要临时准备。他们的官方网站www.draftfcb.com是我见过Agency最好的网站之一，我所说的好是信息的完整性，以及针对目标对象兴趣点的指引，你可以很方便的在上面找到很多你需要的信息，最后当然就是他和全球各大媒体能够保持很良好的关系。
我相信这一切作为一家Agency能做到并不容易，很多Agency他能有好的创意部，客户部，策略部，甚至媒介部，但是大家没有想到建立一个强大的传播公关部门。而Draftfcb做到了，这确实很令人启发。
12：最后，我们前进的目标永无止尽
访：Laurence Boschetto, CEO and president of Draftfcb Worldwide
Laurence是Draftfcb全球的CEO和总裁，他的大部分时间是在纽约，因为那里也有一个800人的大型办公室要管理。这次我在芝加哥之行虽然很遗憾和他错过，本来我的采访已经全部结束，但是作为Draftfcb目前的CEO，我也必须了解一下他的想法，对于公司的远景作为这篇文章的结束，所以我通过邮件问了他几个问题，主要是他怎么看未来的公司发展的远景。
Laurence回答非常快速及果断。他说通过近年10个季度的连续增长，我们肯定的可以向外界宣布，Draft和FCB的合并非常成功。对于Agency在合并中有90%的失败来看，很多人在初期并不看好我们的合并，但我们成功的做到了。我们成功的在今年Adage全球AGENCY的排行榜中从11上升到第9，如果单纯从DRAFT成立的历史不算上FCB，应该前面8名的成立时间都要比我们久的多，我们只是一个新入局者，不过我有信心在未来三年我们要争取进TOP 5，另外我们要在全球几个重要的市场，中国，英国，巴西，德国，印度，南非，中东，以及美国西部我们都要在三年中有很好的表现。我们会积极的进行收购的策略，对于优秀的人才，数字营销公司进行投资和整合。我们要将Draftfcb打造成为这个世界最优秀的整合营销公司。
Laurence的邮件回的很快，而且所涉及到的点很多很全面，以至于我无法跟上他的节奏来思考，但是我有一点可以肯定，这些都是他经过周密的计划和思考的，正是这股力量在推动Draftfcb不断的前进，因为如果你的目标没有尽头，你不断的要求突破自我，那我们也相信在不远的将来，这个目标也一定会实现。
