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刘晓东，行业研究员、管理/品牌顾问 答记者问
问：我国服装行业的品牌现状是怎样的？
刘晓东：与世界最大服装生产和出口国的身份并不相符，我国服装行业还处在品牌建设初期。尽管已经产生了一批能够参与国际品牌竞争的品牌企业，但由于品牌建设时间周期较短，在对服饰时尚的诠释以及品牌运营方面显然尚有欠缺。这不是发展速度问题，一些品牌要素只有在时间中才能沉淀出来。
问：服装企业以品牌为战略核心的意义何在？
刘晓东：尤其是在当前国际金融危机背景之下的2009年，品牌服企的竞争优势得到充分体现。首先，背靠内地庞大的消费市场，只有品牌才可以大大缓解国际竞争压力；二是得益于国内消费升级环境，品牌企业仍然可以维持较高的毛利率，保持良好的盈利能力。但是，国际服装品牌在国内加速圈地，也加剧了国内品牌服饰的竞争。
问：2010年国内服企品牌运营的趋势是怎样的呢？
刘晓东：国内服企曾追风学习过“ZARA”模式，但“ZARA”模式对企业的要求比较高，需要从市场调查、策划、设计、生产、MIS、物流、店面管理等等方面全方位的素质提升。经过几年的学习，目前还没有听说那家服企学习“ZARA”取得成功。个人觉得在品牌运营方面，SPA 模式是值得国内服企借鉴的现实选择。
问：SPA模式是什么？
刘晓东：在这里，SPA 并不是时尚女士熟悉的“健康之水”的意思，不是Solus Por Aqua的缩写而是Speciality Retailer of Private Label Apparel 的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商”。 SPA是指从商品策划、设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。
问：SPA模式与ZARA模式有什么异同？
刘晓东：市场中有一种认知，认为ZARA是SPA浪潮下产生三个领军品牌之一，其他两个品牌是GAP、UNIQLO(优衣库)。但我认为ZARA已经不再是SPA的衍生模式了，而是一种新模式，虽然两者都很注重供应链管理。国内企业的基础决定，模仿UNIQLO(优衣库)模式的效果会更好。UNIQLO模式的核心是“彻底的低成本经营和平价品牌”。
问：2009年我国服装行业的情况如何？
刘晓东：2009 年上半年我国服企受金融危机影响，十分不景气。但从下半年以来，随着销售渠道开始进货秋冬季服装，服装消费的刚性逐步显现，国际纺织品服装市场也逐步回暖。价格低廉形成的“土豆效应”使得欧美消费者对物美价廉的中国服装产品的需求更趋旺盛，出口已逐步回升至金融危机前的水平。从金融危机的危害看，下游纺织行业中小企业受冲击明显，行业产能向行业中拥有资金、技术和销售渠道优势的龙头企业尤其是服装业龙头企业集中的趋势强化，“马太效应”逐步显现。
问：近年来我国服装行业出口产生了怎样的变化？
刘晓东：我国从1993年开始统计服装行业出口国别数据，十余年来的出口结构发生了很大变化。
首先是欧盟、美国、日本和香港这前四大出口市场占我国纺织服装出口的比重稳步下降，这大大降低了我国服装行业出口依赖度。其实是前四大出口市场中，欧盟和美国占比稳步提升，日本和香港占比不断下降，从2009 年前十个月的累计出口数据看，欧盟、美国、日本和香港占我国纺织服装出口的比重分别为21.67%、15.55%、13.04%和8.37%，说明我国服装产品的竞争力正在逐步提升。三是东盟、中东将成为我国纺织服装出口新的增长地区，代表我国在新兴市场的市场占有率具有一定优势。这三大趋势仍将延续一段时间，但由于金融危机影响，2010年预计变化不大。
问：2010年我国服装行业发展趋势如何？
刘晓东：国家宏观调控中扩大内需的政策强度将成为提高内销的决定因素，人民币升值压力以及贸易摩擦的剧烈程度决定着我国纺织服装出口份额的变化。内部和外部需求的回升是影响我国纺织服装出口复苏最重要的因素，而美国、欧盟和日本纺织服装消费的复苏又是其中最重要的决定力量。在之前的文章中我曾经表示，目前断定行业何时复苏为时尚早，如今依然坚持这个判断。2010 年3/4 月召开的秋冬订货会将会确定行业将与何时复苏，复苏势头如何，但2010 年必将是我国纺织服装出口的复苏之年。
问：2010年国际服装消费市场有何变化？
刘晓东：日本自上世纪九十年代遭遇经济危机后服装消费连续下降，2008年开始的全球性金融危机中，欧美国家过度消费的模式出现转变，发达国家服装消费短期内出现下降的可能性非常大的。考虑到新兴市场尽管增速较快，但由于占比很低，对全球贸易额贡献不会太大。预计未来全球纺织品服装贸易额增速会较前几年出现下滑。
问：金融危机对服装产业造成了怎样的影响？
刘晓东：此轮金融危机爆发于我国产业转型的初期，所以伤害更大一些。由于金融危机的突然来临，提前结束了我国的出口黄金时期，让本可以更从容转型的企业直接暴漏与消费寒冬之下，造成了中小企业的高死亡率。此次经济危机也直接影响了欧美国家居民的收入，以往依靠借债高消费的消费模式面临改变，更加理性的消费对我国出口造成一定影响也提出了更高的要求。未来，内需将是推动行业增长的最大动力，中远期行业发展重在结构调整和产业升级。
问：2010我国服装消费将有哪些变化？
刘晓东：中国2005 年1%人口抽样调查显示，20-40 岁人群已经成为当今社会主力消费人群。2001年大学扩招后的毕业生也开始步入高消费区间，这两个群体经济基础良好，消费观念超前，对品牌、时尚消费需求更加显著，为我国品牌服装企业提供了庞大的消费需求群体。而且2008 年我国人均GDP 超过了3000 美元，已经处在消费升级阶段，今后居民消费升级将更加显著。
问：对我国出口有何预测？
刘晓东：预计2010 年我国对美国纺织服装出口增速在10%左右，对欧盟纺织服装出口增速在8%左右，对日本纺织服装出口增速在12%左右。这3 大市场占我国纺织服装出口的份额的50%以上，将在很大程度上决定了我国纺织服装出口的景气程度。
问：对我国内销有何期盼？
刘晓东：2009 年纺织服装内需市场的回暖远超此前预期。由此可以断定之前的消费下滑更主要的原因是金融危机对消费者信心的冲击，而非购买能力的真实萎缩。随着我国人均收入水平和消费支出的稳步提升，以及国家持续的消费刺激政策不断推出，2010年国内纺织服装消费仍将保持稳定增长。这将进一步增强品牌运营商和经销商对市场的信心，有助于加快品牌运营商外延式扩张的步伐。由于居民收入水平仍处于提升区间，加之目前中国居民消费占总收入的比重基数仍旧较低，消费倾向有持续提升的可能。预计2010年服装行业零售增速将回升到15%左右。
问：此轮金融危机凸显出哪些问题？
刘晓东：首先应当重视的是经历了将近20 年的牛市，服装企业尤其是品牌服装企业以及零售渠道对市场形成了盲目乐观态度。过度扩张导致库存增加、资金紧张，这是近两年企业危机的主要因素。2010年国内服装零售渠道需时间消化库存，下半年随着库存压力减轻，服装零售增速有望提高。其次是先进管理技术的欠缺，ZARA的优势是对整个产业链的“绝对管控”，通过先进的MIS技术，对库存、物流以及产品的实时监控，大大降低了运营成本，而国内企业在MIS方面的投入极度欠缺，甚至很多大型企业都没有实施最基础的ERP系统。危机导致的激烈竞争将会改变国内企业在此方面的认知。
童斌洪：3C3P品牌管理咨询公司 合伙人 答记者问
问：2010年服装行业的业态模式会有何变化？
童斌洪：我国服装行业上游产业的议价能力较差，服装面料辅料和家纺产品尚未能转嫁原料快速上升的成本，服装业利润逐渐向零售端倾斜。
问：您认为扩大内需的方向在哪里？
童斌洪：目前看来，一线城市的服装市场已经十分城市，而且竞争相对激烈，不如转而向二线市场要成绩。2008年中国拥有287个地级城市，其衣着消费能力远高于一线城市。其中像呼和浩特、郑州、贵阳、西安和重庆中西部的二三线城市的人均衣着消费增速高于国民生产总值增速。
问：目前我国服装行业的扩张手段有哪些？
童斌洪：目前我国服装零售企业普遍采取直营+加盟连锁的扩张模式，但各有偏重。从构建企业核心竞争力的长远角度观察，并不能单纯的说那种模式更有效，需要结合产品、品牌和消费者定位综合分析。目前看来，报喜鸟的分销模式最为有效，美邦服饰和七匹狼等紧随其后，探路者等后进的新兴企业相对较差。
问：2010年服装市场最大的看点是喝什么？
童斌洪：应该是资本市场。近期品牌服装类公司上市频频，探路者、罗莱家纺、星期六鞋业已经上市交易，富安娜即将上市，未来森马、才子、奥康、梦洁等国内知名企业都可能陆续申请上市。服企上市并不仅仅只有聚拢资金的效用，在上市的过程中对企业内部的梳理从长远角度看来对企业的帮助更大。