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– 冬去春来 花开二三线
经历2008年金融危机对消费信心的冲击，2009年对于国内服企而言，是备受考验的一年。从一季度的谷底到二季度开始的逐步企稳，从三季度的回暖到四季度的确认回暖，与时间上由春天走向冬天相反，行业的景气指数可以用从冬天走向春天形容。虽然目前不能排除二次触底“倒春寒”的可能，2010年行业仍然面临着外围经济复苏的不确定性、贸易摩擦的加剧、原辅料成本上升、人民币升值和信贷收紧等压力，但相信在产业转型的带动下，服装行业已经冬去春来，国内服企正在凭借越来越强大的竞争力迎来真正的春天。
统计数据显示，2009全年国内服装类商品的零售额累计达到4622亿元（批发和零售），累计增速为18.8%，12月份更是达到了21.8%的增长，全年平均增速高出全社会消费品零售总额增速3.3%，虽然仍然略低于危机前每年20%以上的水平，但明显好于预期，可以看出服装市场仍然值得期待。另据中华全国商业信息中心统计，2009年全年全国百家重点大型零售企业服装类零售额达到111.13亿元，同比增长17.95%，环比增速为8.35%，这也反映出我国高档服装增速已经落后于中低档产品。
良好的内销势头成为支撑行业2009年收入稳定增长的重要因素，分析原因，主要包括消费升级、财富效应、市场促销频繁等因素。我国消费升级还处在初级阶段，恩格尔系数在逐渐下降，但消费中纺织服装、食品饮料、家庭设备等生活必需消费品和耐用消费品仍然占消费的绝大部分，服装消费以及住房需求明显高于食品需求，体现出消费升级的趋势，尤其是品牌服饰的消费增长显著高于国内GDP 增长。2009 年前三季度，国内GDP 增长7.7%，而限额以上批发零售企业服装销售增长16.9%。
借鉴美国的历史经验，人均GDP在5000美元-8000美元之间时，服装零售额的增长速度最快。而我国的人均GDP在2001年达到1000美元，2008年突破3000美元。按目前增长速度，中国人均GDP 将于2015年左右达到8000美元，这也意味着未来五年中国的服装消费将迎来黄金增长期。但不同于美国当时城市消费为主的格局，考虑到我国一线城市和二三线城镇的消费差异，将有一个基数十分庞大的二三线城镇人群在社会保障体系逐渐完善的趋势下爆发出强烈的消费能量。未来我国服装市场中二三线城镇的份额要重要的多，而且预计黄金增长期至少将持续十年。
图一、中国人均GDP变化
资料来源：国家统计局
目前我国正处在快速城镇化的进程当中，1980年以来，城镇人口年均增长率为4.06%，高于同期总人口增速3.03个百分点，截止至2008年我国城镇人口占总人口比重为45.68%。另有数据表明，2002年至2008年间，我国城镇人均衣着支出约占总收入的7.5%左右（见图二），而服装支出在农村居民占比的消费结构中的平均比则是4.58%，无论是在经济上涨还是下行期间，这一比例基本保持相对稳定，变化的只是居民在消费服装的档次上的选择。所以，我国二三线城镇居民的消费能力没有开发出来。农民现金收入提高1元在服装上的花费仅为4分钱，而城市居民实际可支配收入提高1元在服装上的花费则为0.14元，农村居民每年用于衣着类的消费仅为城市居民的18.17%，城镇化进程将催生大量的服装消费需求。
图二、国内城镇收入和服装支出
资料来源：CEIC、wind资讯
表一、中国城乡居民人均衣着类消费支出变化
| 城镇人均支出（元） | 城镇人均衣着类支出（元） | 城镇人均衣着类支出占比 | 农村人均支出（元） | 农村人均衣着类支出（元） | 农村人均衣着类支出占比 | 农村人均支出/城镇人均支出 | 农村人均衣着类支出/城镇人均衣着类支出 | |
| 2000 | 4998 | 500 | 10.01% | 2652 | 96 | 3.62% | 53.07% | 19.17% |
| 2001 | 5309 | 534 | 10.05% | 2780 | 99 | 3.55% | 52.36% | 18.49% |
| 2002 | 6030 | 591 | 9.80% | 2924 | 105 | 3.59% | 48.49% | 17.77% |
| 2003 | 6511 | 638 | 9.79% | 3025 | 110 | 3.65% | 46.46% | 17.29% |
| 2004 | 7182 | 687 | 9.56% | 3430 | 120 | 3.50% | 47.76% | 17.50% |
| 2005 | 7943 | 801 | 10.08% | 4127 | 149 | 3.60% | 51.96% | 18.56% |
| 2006 | 8697 | 902 | 10.37% | 4485 | 168 | 3.75% | 51.58% | 18.63% |
| 2007 | 9997 | 1042 | 10.42% | 5138 | 193 | 3.77% | 51.39% | 18.57% |
| 2008 | 11243 | 1166 | 10.37% | 5916 | 212 | 3.58% | 52.62% | 18.17% |
数据来源：CEIC
对于服企来说，尤其是非领先类的服企来说，出口市场已成鸡肋，而一线城市也几成业内领先企业的禁脔，若想打开局面，不妨试在二三线城市插柳成荫。但要注意的是，一方面，目前我国城乡之间的服装消费差距明显，借助二三线城镇市场可以打破市场容量的困境，但与一线城市的模式必然相去甚远；另一方面，二三线城镇的服装消费市场份额并不集中，而且不同地区间的服装消费差异将成为模式复制的最大阻碍。
从地区消费数据来看，人均服饰支出较高的集中在一线城市和东部沿海地区，而较低的均为中西部地区的内陆城市。其中最高的青岛人均服饰类支出1824元，为兰州的1.83倍。但就服饰类支出的增速看，中西部地区要明显高于东部沿海地区。目前中西部地区的GDP 增速已经开始超过东部沿海地区，随着地区间经济实力差距的缩小，一线城市和二三线城镇之间的服装消费模式和数量正在慢慢变小，而且基数较低的二三线城镇和中西部地区服装消费更具增长潜力。
从服装消费格局来看，20世纪60年代开始，伴随着大众文化兴起，高级时装一统天下时代结束，1969年Gap（盖普）借助二战后经济复苏的趋势，在美国打开大众休闲服装市场（参见上图三）。从此，美国和日本等国创造了以便装为主的成衣消费格局，成就了诸如GAP 之类的品牌。而目前我国消费者的服装消费趋势与1969年的美国市场十分相似，正逐渐转向休闲服饰消费。时尚、简单、舒适的生活理念在年轻消费群体中影响力愈发明显。而且随着中国消费者消费能力的增加，品牌在购买要素中越发重要，从需求消费到时髦消费再到时尚消费及个性消费，这样一个由低到高的消费需求轨迹十分清晰。虽然目前因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素影响，中国服装消费市场还存在不均衡的需求表现，但随着城市化的推移，二三线城市的服装消费模式的变化和增量将使这种差异逐渐减少。
图片来源：刘晓东整理
从品牌差异来看，“以纯”等品牌在二三线城市的布局和成绩，让业内认识到了这个新兴市场的重要性，而更多品牌的折戟，让使得人们不得不承认至少在目前看来一线与二三线城市的服装消费并不一致。ZARA、H＆M、Gap等国际大众品牌创造的“McFashion（麦时尚）”让很多企业熟悉了“一流品牌、二流产品、三流价格”模式的威力，但目前看来，国内还鲜有适合二三城市复制的服业模式，即使是国内最成功的MacFashion服装企业美邦服饰，多品牌同时推进中，二三线城市的影响力和盈利也乏善可陈。
服装行业需要在二三线城镇打破僵局，服装企业也需要新的运营模式来实现快速扩张以及盈利最大化的目标，转变经营理念是必由之路。确定二三线城市作为战略方向很重要，但战术细节也至关重要。一线城市不仅有额度巨大的市场而且需求具有高度的相似性，可二三线城市不仅单个城市的市场容量较小，还存在着巨大的南北差异、文化差异、消费习惯、消费水平等区别，所以推进二三线城市战略并不简单。
从行业的宏观视角看，始于2008 年的危机使中国“走向成熟”，不仅仅只是企业在变成熟，消费者也变得更加成熟。扩大内需的宏观调控，让消费者有了更多消费的“资本”。服企也从没有像如今这样清楚的看到市场的趋势和细节：越加激烈的全球竞争，让更多企业下定“不转型，吾宁死”的决心，与出口市场、一线市场之外，寻求更好的发展契机。
一、消费趋势
1、文化造就趋势，时尚塑造需求。
我国的服装加工水平已经得到世界公认，与国际品牌的差距主要在于对于文化的把握、时尚的诠释及品牌的运作方面。Gap（盖普）抓住大众文化流行与崛起的机会创造出自1960年代延续至今的欧美的成衣消费盛景，ZARA借助美国、日本及欧洲发达国家陷入经济增长泥潭造成的消费低迷利用物美价廉创造出“McFashion”，可即便如今国内草根遍地却没有一个服装品牌能借“草根文化”的东风而远航，不能不说是憾事一桩。对时尚的诠释则代表了对某种生活方式、意识形态甚至价值观的理解，“李维501，天生抗打磨。”用牛仔裤迎合着美国的牛仔并改变着美国牛仔，无印良品也一直用所谓的“良品计划”倾诉自己的价值观，中国二三线城市的时尚到底是什么，这值得业内每一个企业寻味。当一个企业抓住了社会的文化脉动，说出了自己对时尚的理解，一个品牌的诞生只是顺理成章的事了。
2、主力人群
从存量来看：25-29 岁、35-45 岁的人群具备最强的购买力，在一线城市这部分人群也一直是商家竞争最激烈的领域，但二三线城市的这部分人群数量正在急剧增长却一直被空置，缺乏合适的消费条件；从增量来看，城镇化率稳步提升的背景下，20-40岁的人群涌入城市，其消费能力将在未来的几十年内被逐步释放。这个群体伴随着改革开放成长起来，消费观念超前，对品牌、时尚消费需求更加显著，而且正处于生命周期的高收入、高消费阶段。可以预见，至2030 年之前，只这部分人群就足以支持我国服装市场容量以每年至少10%的速度增长。
二、企业模式
1、“轻”模式和电子商务
PPG、VANCL等品牌的成功经历让“轻公司”一度成为业内的最热话题，随后PPG的失败终于让人们开始冷静下来，但目前全国仍拥有大大小小的服装电子商务平台1千多家。服饰类产品自2007年开始一直是网络交易第一大商品品类，预计2009年服装网络购物用户将超过8000万。根据艾瑞咨询预测，至2012年我国服装网络交易规模将达到186.6亿，届时B2C模式很有可能取代C2C成为服装电子商务主流模式的趋势。目前，报喜鸟的宝鸟网购品牌已具较高知名度，大部分业内领先企业也均有涉足，B2C网购已经成为企业业绩和营销的有效补充。
相对于“轻公司”而言，“轻资产”之“轻”则很少为人关注。美邦服饰的高速增长阶段，采用的就是轻资产运营模式。其ROE（股权回报率）在2007年高达54.8%，2008年也有36.13%。门店租赁以及100%的生产外包，使得公司的资产回报率一直处于较高水平，但随着公司募集资金投入到门店购置中，公司的固定资产大幅增加，ROE如今已下滑至2009年三季度的10.34%。相对而言，从制造型企业向品牌运营商转型的报喜鸟和七匹狼而言，其资产回报率则较低。
若想在二三线城市多面开花、迅速扩展，“轻资产”是个不错的选择。不论是轻公司还是轻资产，高企的投资回报可以缓解企业扩张中资本的需求，而低廉的成本既是“轻”的根本也是竞争力的重要所在，二三线城市的购买决定要素中价格仍然是最重要的之一。只是，不论是电子商务企业还是轻公司，目前市场还多集中在一线城市和部分重点的二线城市，如果能解决物流等等问题，相信市场会有一个爆炸式增长。
2、SPA模式
SPA模式的核心在于品牌管控和供应链管理，SPA 的英文Speciality Retailer of Private Label Apparel直译就是“自有品牌服装专业零售商”。从GAP（美国）、C&A（荷兰）、ZARA（西班牙）、H&M（瑞典）到“Uniqlo”(日本)，这一模式获得了巨大的成功。以信息管理系统和物流配送系统为支撑，在严格的品牌管控下，利用为数众多的连锁零售门店网络广泛覆盖，用低廉的价格满足快速时尚的需求，SPA如同为中国二三线城市服企树立的标杆。但目前国内的模仿者却多将SPA复制成高端品牌，这其中有成本、规模等等因素的影响，但这不应该成为借口。希望未来在中国的二三线城市，能看到满足二三线城市消费需求的SPA模式企业。
3、品牌为王
从短期来看，产业转型的核心问题是通过提升品牌价值来提升价值链，服装行业价值链中品牌占超过50%的水平，而加工环节仅占10%左右。从中长期来看，品牌服企必将逐渐获得主导地位。原因有二，一是市场需求在变化越来越抽象；二是来自企业自身管理水平和盈利模式创新的自然结果。前者形成了企业的发展环境，后者决定着企业竞争能力的高低。品牌作为商品综合品质的体现和代表，在远没有达到NO LOGO这种层次的中国市场，很大程度还只是取决于设计和时尚的契合，消费主义和消费文化在一线城市取得的成绩仍不理想，勿用说是二三线城市。若想在中国的二三线城市取得成绩，要学习欧美的品牌管理经验，但更要注意消费者的发展阶段。尤其应该注意的是，二三线城市的消费者，很注重消费体验、知名度、时尚程度以及个性化等要素，这将是二三线城市服装品牌最重要的决定因素。
另据，对国际知名品牌的ROE（股权回报率）的分解分析中可以发现，大众品牌型公司的盈利能力不一定低于奢侈品牌型公司。一般来说，奢侈品牌型公司的ROA（资产收益率）较高，但资产周转率较低。而大众品牌型公司的ROA 不高，但资产周转率很高。国内品牌服装公司盈利能力落后，其主要原因是因为总资产周转率明显偏低，而不是缺乏高端或奢侈品牌。如若服企能根据自身禀赋确定合理的品牌架构，而不是盲目的追逐高端/奢侈品牌，出现一些SPA式的中端品牌，一定会在二三线城市取得理想的市场反应。
4、分销模式
之前坊间传闻纺织服装产品在2010年也要启动消费下乡，虽是利好但对业内企业来说也有一定压力，因为我国二三线城镇的服装销售网络并不完善。
虽然直营与代理仍是服装销售渠道的主流，但以往大批量、低价格的外销模式已不能适应现状。网络销售等新兴销售模式的占比会迅速提高，服装产品分类细化，打折销售成为常态，渠道商利润收窄等等都是转型的“阵痛”。
国内服企的管理也将面临挑战，相对于欧美等国拥有完善辅助产业的状态来说，国内服装企业的信息化及辅助咨询的现状令人尴尬。以选址、陈列和门店管理等为例，多数企业仍停留在自力更生的阶段，如果适当借助外部咨询机构，消费者的购物体验定会再上层楼。因为在零售领域中“专卖店”的比例正在扩大，门店的选址、格调、产品展示、营销策略、价格策略、服务手段等等，均成为展示企业品牌内涵的重要考量，也是对企业管理能力的考验。相对来说，阿迪达斯和耐克等国际品牌，仍然会将电子商务运营和门店管理培训等业务外包，以求“精细”化管理，这足以使国内企业警醒。
“冬去春来”，二三线城市是希望所在。但在我国服装行业产能的压力下也很难寻找到蓝海战略的空间，想在这里分疆裂图，企业也要做足功课，更要下足力气，才能让希望之花开的更加烂漫。